Вадим Мальчиков - Энциклопедия построения своего бизнеса. От первых шагов до полного контроля. Том 1
А маркетингу научиться несложно. Надо только учиться у тех, кто действительно понимает предмет. Котлер к этим людям не относится. Эл Райз, Джек Траут, Серхио Займан, Л. Рон Хаббард – да. Есть и еще хорошие авторы, все они не просто практики, а успешные практики.
Почему человек останавливает себя? Потому что ему стыдно за свои прошлые действия или за себя в целом. Как от этого избавиться? Это выходит за рамки данной книги, добро пожаловать на коучинг.
Не потому, что мне жалко. А потому, что вы без помощи другого человека не сможете это применить.
Стратегия управления при кризисе
Иероглиф «Кризис»
Сейчас много говорят о кризисе. Это действительно неизбежность, учитывая те глупости, которые делали со своей экономикой ведущие страны в последние годы. Даже Россия, положение финансов которой нормализовалось, могла бы вести свои дела гораздо, гораздо умнее с экономической точки зрения. Например, какова бы ни была нужда в восстановлении военной мощи державы, выделять сорок процентов годового бюджета на военку – некоторый перегиб. Какой бы угрожающей ни была ситуация, сложно представить, что какая-то организация жахнет почти половину своей валовой выручки (!) на охрану. Но это именно то, что происходит в стране в последние два года. Правда, в США все намного хуже.
Для того чтобы почувствовать себя лучше, можно просто обратить внимание на страны, в которых у финансового руля стоят вообще какие-то мутанты, например на Таджикистан (в стране электричество дают на два часа в день, а высший законодательный орган (!) издает указ, по которому «на свадьбе не должно подаваться больше двух горячих блюд» – наверное, для экономии энергии), и все сразу представляется в гораздо более привлекательном свете. Все познается в сравнении.
В Кыргызстане 150 долларов считается хорошей зарплатой. Для москвича это ужасно. А вот из Афганистана в Кыргызстан тянется поток беженцев, как в Землю обетованную. Видите, у нас с вами жизнь просто райская, могло быть гораздо, гораздо хуже.
Но господь с ними, с правительствами. Мы на них повлиять можем только косвенно, так что управление правительствами не входит в стратегию действий при глобальном кризисе. Давайте посмотрим, что мы можем сделать в рамках собственного предприятия, когда кризис коснется его горла своей костлявой дланью.
Так как кризисные ситуации случаются периодически и независимо от того, что происходит на рынке, есть успешная, проверенная стратегия, позволяющая обратить кризис себе в плюс. Она сформулирована в административной технологии Л. Рона Хаббарда под названием «состояние Чрезвычайного положения».
Это формула, достаточно общая, чтобы иметь пространство для маневра, но в то же время очень точная. Если поменять местами ее шаги или упустить что-то, – увы, ничего не получится. Данная формула основана на естественных законах, подобно физике или химии, и является очень точной.
Вот эти шаги, как они описаны у Л. Рона Хаббарда:
1. Продвигайте. Это относится к организации. Человеку лучше сказать «производи». Это первое действие независимо от того, каковы другие действия, независимо ни от чего; это первое, на что необходимо обратить внимание. Что же в точности значит слово «продвижение»? Ну, посмотрите в словаре. Это значит «делать что-либо известным, выпускать что-то». Это значит «заявлять о себе; выпускать свою продукцию». (Слово «выпускать» в словаре обозначает «придавать чему-либо движение в каком-либо направлении; выставлять наружу; закончив работу, представлять что-либо обществу; производить, вырабатывать».)
2. Измените свой образ действий. Если вы, например, оказавшись в состоянии Чрезвычайного положения, не изменили образ действий после продвижения, вас просто ждет еще одно состояние Чрезвычайного положения. Следовательно, этот шаг должен быть частью формулы. Вам лучше изменить свой образ действий, потому что он привел вас в состояние Чрезвычайного положения.
3. Экономьте.
4. Приготовьтесь предоставлять.
5. Укрепите дисциплину. Формула состояния Чрезвычайного положения содержит такую маленькую строчку: «Вы должны укрепить дисциплину» или «Вы должны укрепить этику».
Давайте разберем это с практической точки зрения.
Прежде всего – что такое кризис? В энциклопедии мы находим, что это «острое затруднение с чем-либо (например, с производством или сбытом товаров); тяжелое положение». Иными словами, просто период спада или затруднений. Если ситуация такова, что у вас есть угроза для жизни, это уже будет другая формула – Опасности.
Итак, доход перестал расти или начал падать. Сбыт застопорился. Или производство затормозилось в связи с проблемами у поставщиков. Первое действие – как уже было сказано – продвижение. Только умоляю вас, не делайте в этот период глупых действий по «якобы продвижению». Не надо размещать «имиджевую рекламу» в глянцевых журналах. Выполните те действия по продвижению, которые действительно принесут деньги. Повторите и усильте то, что реально приносит деньги.
Привлеките деньги. Кредитоспособность – это «способность получить кредит». Наиболее выгодный кредит – предоплата от клиента. Если вы не способны получить предоплату – восстановите доверие клиентов (кредитоспособность). Сделайте лучше действия в этом направлении, чем героические попытки заложить собственное предприятие в банк или ломбард.
Теперь вам надо изменить образ действия. Сам по себе упор на работу по предоплате подвигнет многие предприятия на серьезные изменения. В любом случае, рынок при кризисе изменился. На этом шаге вам надо оглядеться и оценить ситуацию сегодняшнего дня. Потом подумать, что именно вы делали раньше, что не принесет успеха в новых обстоятельствах. У вас возникнут идеи по воплощению второго шага.
Третий шаг обязателен. Вы привлекли деньги на первом шаге и изменили стратегию. Теперь никуда не тратьте эти средства, пока не предоставите обещанное, так как вы не знаете, что можно ожидать от этой новой ситуации. На этом шаге экономьте на всем, включая зарплату и аренду, кроме действий по продвижению и предоставлению обещанного (а тем более оплаченного).
Если вы поменяете местами первый и третий шаги формулы (сначала будете экономить, потом что-то менять, а затем продвигать), то выйдете из кризиса с потерями. В числе этих потерь могут быть ваша голова и другие важные части тела. А долги при падении оборотов отдают только трусы.
Четвертый шаг очевиден – выполните свои обязательства в полном объеме. Также частью этого шага будет финансирование или усиление области, которая занимается предоставлением услуг или производством. Вы можете купить дополнительное оборудование, транспорт, привлечь аутсорсеров – но организовать все так, чтобы у вас была возможность предоставлять обещанное без нарушения обязательств.
