Майкл Миллер - YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео

Отслеживание интерактивности

Один из показателей эффективности – это то, как видео затрагивает зрителей, то есть как зрители взаимодействуют с видео. Уровень интерактивности можно оценить на основании числа комментариев и видеоответов. Чем больше видео притягивает зрителей, тем больше они оставят персональных комментариев и видеоответов.

Логика здесь такая. Если ваш ролик всего лишь дает зрителю возможность слегка развлечься, то у него, скорее всего, не возникнет побуждения оставить комментарий. С другой стороны, если ваш ролик оказался особенно полезным или информативным, пользователи с большей вероятностью захотят отметить это в комментариях. Чем больше комментариев у ролика – тем лучше он вовлекает зрителей.

Кроме того, вы можете оценивать эффективность всех ваших роликов в целом по числу подписчиков на ваш канал на YouTube. Если ваши ролики привлекают зрителей, то они захотят подписаться на него, чтобы получать извещения о выходе следующих роликов. Если ваше видео менее эффективно, то и подписчиков у вашего канала будет меньше.

Отслеживание трафика

Если вы используете YouTube для продажи продуктов и услуг непосредственно с вашего сайта, то лучшим способом измерения эффективности роликов будет измерение трафика с каждого ролика на ваш сайт. Есть несколько способов сделать это.

Большинство провайдеров хостинга предоставляют клиентам собственные инструменты анализа трафика. Вы также можете использовать инструменты независимых поставщиков, например Google Analytics или Webmetrics.

Практически любой инструмент веб-аналитики может показать, откуда приходит трафик на ваш сайт, то есть по ссылке на каком сайте пользователь кликнул, чтобы оказаться на вашем. Если вы видите всплеск трафика с YouTube после того, как разместили там новое видео, то, скорее всего, причина – именно это видео.

Более продвинутые инструменты веб-аналитики могут различать, с какой именно страницы другого сайта пользователь пришел на ваш. Это позволяет определить, какие ролики приносят вам больше трафика, а какие – меньше.

Еще один вариант – это добавление особого кода к каждому загруженному вами на YouTube ролику. Это можно сделать, показывая уникальный адрес вашего основного сайта в каждом ролике. Этот адрес должен вести на уникальную целевую страницу вашего сайта, например: www.yoursite.com/p01, www.yoursite.com/p02, www.yoursite.com/p03 и т. д. Таким образом вы сможете однозначно связать заход на каждую такую страницу с просмотром конкретного ролика и получить данные для сравнения их эффективности.

Отслеживание конверсий

Чтобы оценить успешность видео, вы должны первым делом решить, результат какого рода вы ожидаете получить. Предназначено ли видео для генерации прямых продаж – по телефону или на сайте? Предназначено ли видео для увеличения трафика на ваш сайт? Предназначено ли видео для усиления имиджа вашей компании или бренда? Или оно предназначено для снижения расходов на техническую поддержку?

Только после этого вы сможете приступить к измерению эффективности.

• Если ваша задача – генерирование продаж, то измеряйте продажи. Включите в видео адрес вашего сайта или телефон вместе с промокодом и отслеживайте продажи с использованием этого кода.

• Если ваша задача – увеличение трафика на ваш сайт, то измеряйте трафик – до и после размещения ролика. Используйте программы веб-аналитики для выяснения источников трафика. Отдельно отслеживайте трафик, идущий напрямую с YouTube.

• Если ваша задача – построение имиджа бренда, вам предстоят более сложные измерения. Вам надо будет провести маркетинговые исследования до и после размещения роликов на YouTube, спрашивая потребителей, что они думают о вашем бренде и откуда они о нем узнали.

• Если ваша цель – снижение издержек на техническую поддержку, то измеряйте число обращений за поддержкой до и после размещения видео на YouTube. Чем эффективнее видео, тем меньше будет обращений после его размещения.

Отслеживание прямых продаж

Если ваш бизнес построен на прямых продажах онлайн, главным показателем эффективности видео будет количество продаж, являющихся прямым следствием просмотра видео. Определить, какое видео было причиной какой продажи, несложно. Присвойте каждому видео специальный код и включите этот код в текстовое описание на сайте YouTube, а также в перекрывающие слои поверх видео. Стимулируйте потребителей, чтобы они вводили этот код при оформлении продажи, – и вы будете знать, какое видео стало ее причиной.

Какую долю конверсии можно считать хорошей? Об этом можете судить только вы. Для некоторых компаний хорошим результатом будет 1 продажа на 100 просмотров, а для других – 1 продажа на 10 000 просмотров. Это полностью зависит от типа продукта, который вы продаете.

В любом случае суммарное число конверсий может быть менее важным, чем сравнительная доля конверсии для разных роликов. Если у одного ролика доля конверсии 0,1 %, а у другого – 0,5 %, можно считать, что второй в пять раз эффективнее первого. Зная это, вы сможете проанализировать, что именно стоит за этими цифрами – что такого есть во втором ролике и нет в первом, что позволяет второму ролику превращать большее число зрителей в клиентов.

Зная это, вы можете лучше продумывать свои будущие ролики и включать в них те элементы, которые будут делать их более эффективными.

Картина в целом

Одна из замечательных характеристик онлайнового видео – это возможность непосредственного измерения его эффективности. На YouTube есть набор инструментов, позволяющих измерить, сколько людей просмотрели ваш ролик, как они его нашли, как они его оценивают и т. д. Вы можете сравнивать эти показатели для разных роликов между собой. Статистику YouTube вы можете дополнить статистикой вашего сайта, чтобы оценить, какие ваши ролики направляют на ваш сайт больше трафика.

Наверное, вы хотите, чтобы в итоге ваши ролики на YouTube приносили вам новые продажи. Отслеживание прямых продаж осуществляется довольно просто (при помощи добавления кода к каждому ролику).

Самое главное – вам надо сделать намного больше, чем просто загрузить ролики на YouTube. Нужно ведь, чтобы эти ролики были эффективными, а единственный способ добиться эффективности – это отслеживать результативность каждого ролика, выяснять причины высокой и низкой эффективности и учиться на том, что вы обнаружите. Используйте все имеющиеся в вашем распоряжении инструменты (от статистики YouTube до программ веб-аналитики), чтобы собрать все возможные данные. Знание – сила, а еще – способ сделать YouTube еще более эффективной частью вашего маркетингового комплекса.