Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Он цитировал известное исследование поведения покупателей в супермаркете — «Почему выбор демотивирует» («Why Choice Is Demotivating»).

Исследователи из колумбийского и стэнфордского университетов в специализированном магазине предлагали покупателям попробовать джем и получить скидку 1 доллар при покупке любой банки. Иногда предлагалось 6 видов джема, иногда 24. Исследователи не включали наиболее распространенные виды джема, такие как клубничный (чтобы покупатели просто не выбирали то, к чему привыкли), и избегали необычных вариантов, например джема из кожуры лимона.

Результаты были очевидны: 30 % покупателей, которые пробовали из малого выбора, покупали банку джема, а тех, кто пробовал 24 разновидности и покупал джем, было всего 3 %. Интересно, что больший выбор привлекал больше желающих попробовать — 60, а не 40 %. Они просто ничего не покупали. Чем больший выбор предлагали исследователи, тем меньше покупалось, и тем меньше удовлетворения приносила эта покупка.

Потребители выглядели запутанными и подавленными выбором: зачем становиться экспертом в области джема, чтобы с уверенностью совершить покупку? Дополнительные предложения выводили их из «зоны комфорта» — клубники, черники, малины — на территорию экзотики: бойзенова ягода (гибрид малины с ежевикой) и ревень. Нерешительность и отчаяние покупателей привели к тому, что выбор оказался проблемой.

Шварц делает вывод:

По мере роста возможностей для выбора начинают проявляться негативные аспекты необходимости делать выбор. Выбор растет дальше, негативные аспекты нарастают, пока не становятся подавляющими. В этот момент выбор уже не освобождает, а отупляет. Можно даже сказать, что он тиранизирует.

В качестве противоядия Шварц предлагает не максимизировать выбор, а просто удовлетворять потребителей. Иными словами, покупатели были бы более счастливы, если бы удовлетворились тем, что находится прямо перед ними, не надо постоянно твердить им о том, что какой-то продукт может быть значительно лучше. (Один шутник, отзываясь о книге «Парадокс выбора» на Amazon, сказал, что нашел 20 книг по этой же теме, но не мог решить, какую купить, и не купил ничего.)

Я скептически отношусь к таким заявлениям. Если люди не выбирают сами, то кто-то выбирает за них. Столетия изучения розничной торговли (и уроки советских магазинов) показывают, что это совсем не то, что нужно покупателям.

Конечно, обширный выбор не всегда однозначно полезен. Часто нам приходится спрашивать себя: «Так чего же я действительно хочу?». Не все люди с легкостью задумываются. Однако решение лежит не в ограничении выбора, а в упорядочивании его, чтобы он не подавлял. Сам Шварц замечает: «Житель небольшого городка, посещающий Манхэттен, подавлен. Житель Нью-Йорка адаптировался к постоянной гиперстимуляции и не замечает ее».

Мои первые сомнения относительно исследования продаж джема, которое цитирует Шварц, возникли, когда я посетил соответствующий отдел в местном супермаркете. Он занимал более шести метров в длину. Сначала шла обычная клубника и малина. Вот пример того, что было дальше: лимонная кожура, золотистая мята, помидоры, груша с корицей, фиги, перцовое желе, персик и абрикос, слива и вишня, клубника и ревень, черешня, фиги с грушей, смесь ягод, черная вишня, ананасы, ананас с папайей, гуамская клубника, черная смородина, перец халапеньо (красный и зеленый), ревень, шиповник, яблоко с мятой… и так далее, включая «легкие» варианты всего перечисленного.

Там было не 6 или 24 вида джема, а более трехсот. В целом, в магазине было 42 бренда, по 8 видов джема в каждом. Я поговорил с менеджером. За пять лет, прошедших с момента выхода оригинального исследования, супермаркет удвоил ассортимент джема. Менеджер сказал: «Сейчас доступно значительно больше, и людям нравится пробовать экзотические продукты».

Действительно, странно. Может быть, владельцы супермаркетов совершенно не замечают того, что нужно покупателям? Я связался с авторами исследования и спросил, почему, по их мнению, те люди, которые должны знать больше других о предпочтениях потребителей, совершенно игнорировали выводы ученых.

Оказалось, ответ уже есть, и к публикации готово новое исследование. Профессор Колумбийского университета Шина Иенгар (Sheena Iyengar) и ее коллеги в статье «Знать, что нравится, и найти, что хочешь: влияние цели выбора на удовлетворенность решением» (Knowing What You Like versus Discovering What You Want: The Influence of Choice Making Goals on Decision Satisfaction) пишут:

Несмотря на сложности, связанные с выбором, потребители хотят широкого выбора. Его преимущества, однако, происходят не из наличия множества продуктов, а из самого процесса. Позволив выбирающим ощущать себя главными действующими лицами, которые самостоятельно производят поиск и принимают решения, вы увеличиваете ценность индивидуального выбора. Вспомните недавнюю статью «Я за выбор» (I'm Pro-Choice) в журнале Forbes: «Предложите потребителям обширный выбор и помогите в поиске». Теперь нам известно, как этого добиться.

Решение, как оказалось, состоит в необходимости упорядочить ассортимент таким образом, чтобы помочь потребителям. Давайте обратимся к опыту розничной торговли в Интернете, чтобы понять, как это работает.

Оказывается, Amazon тоже продает джем. Не 6 видов или 24, а более 1200 — благодаря связям с мелкими торговцами в рамках программы Marketplace. Однако то, как представлена информация о товаре в обычном магазине и на сайте, сильно отличается друг от друга.

В магазине продукты находятся на полках, на которые их поместили. Если потребитель не знает, чего хочет, то помочь ему могут только доступные маркетинговые материалы, напечатанные на упаковке, и предположение, что продукт, продаваемый в наибольших количествах, самый популярный.

В Интернете потребителю предлагается значительно большая помощь. Существует практически бесконечное множество методов привлечения скрытой информации о рынке и облегчения процесса выбора. Можно сортировать по цене, рейтингу, дате и жанру. Можно ознакомиться с отзывами потребителей. Можно сравнить цены продуктов и, если хотите, использовать Google, чтобы узнать о продукте как можно больше. Рекомендации говорят о том, что люди, «такие же, как вы», покупали, и часто бывают на удивление уместны. Даже если вам совсем ничего не известно о категории, сортировка по рейтингу покажет бестселлеры, что облегчит выбор и снизит неудовлетворенность покупкой. Если все остальные решили купить какой-то продукт, то он не может быть очень плохим…

Эксперимент с джемом был неупорядочен: все виды джема демонстрировались одновременно, а в помощь покупателям предлагались только их собственные познания о нем и надписи на банках. Это и проблема витрин в магазинах. Все, на что вы можете опираться, — ваши собственные знания, информация о бренде, появившаяся в результате рекламы и собственного опыта, текст на упаковке и место на полке.