Даниэль Буррус - Озарение. Как выйти за границы привычного и увидеть в переменах новые возможности для бизнеса

Неподалеку расположен международный аэропорт Детройта. Каждый год он принимает от 30 до 40 миллионов пассажиров, а это примерно сто тысяч человек в день. Гигантская аудитория, не правда ли?

Обратное зачастую лучшее

В предыдущей главе мы говорили о том, что зачастую то, что кажется нам поначалу основным препятствием, на деле им не является. Поиски истинной основной проблемы часто затруднены тем, что мы не знаем, в какую сторону смотреть. Единственный известный мне метод завершить поиски относительно быстро – внимательно проследить за тем, куда смотрят все остальные, а потом развернуться – и посмотреть в противоположном направлении.

Помните изобретателя Дейла Моргена? Недавно он рассказал мне о том, что зарегистрировал патент на деталь, входящую в конструкцию океанских лайнеров. По словам Дейла, кораблестроители всех стран работали над каждой деталью этих гигантских океанских судов десятилетиями. Они по нескольку раз обдумали дизайн каждой детали, чтобы сделать обводы кораблей безукоризненными с точки зрения эстетики и наименьшего сопротивления волнам. Была проведена такая гигантская работа, что сделать что-то еще на этом поприще практически невозможно.

«Так что же там тогда можно было изобрести?» – задал себе риторический вопрос Дейл. «Корму», – ответил он после паузы.

В патенте Дейла заключается описание «умного руля». Рулевое весло состоит из подвижных поверхностей, способных перемещаться относительно своей оси с небольшим шагом. В результате само весло меняет форму, чтобы оказывать меньшее сопротивление при скольжении в воде. Снижение сопротивления может составлять до 80 процентов, что позволяет экономить огромное количество топлива.

Разработчики всегда уделяли особое внимание носу корабля; Дейл пошел от обратного.

В предисловии к книге я попытался кратко описать действие принципа «идите от обратного», который, на мой взгляд, является квинтэссенцией искры озарения. Взять хотя бы такие примеры, как нанореактор (в данном случае вместо увеличения реактора изобретатель решил пойти путем уменьшения) или подводные нефтяные платформы (я предложил не тратить средства на создание защиты платформ, расположенных на поверхности, и поместить их на дно океана). Если помните, там же был приведен краткий список успешных предприятий, работающих в разных областях человеческой деятельности. Идея, положенная в основу каждого из них, возникла под воздействием принципа «идите от обратного». Давайте вернемся к списку и рассмотрим подробнее, каким образом повлиял этот принцип на появление и развитие каждого из них.

AMAZON COM

Джефф Безос следил за тем, как руководство сети книжных магазинов Barnes & Noble вывело традиционную книготорговлю на новый уровень, сделав из них огромные современные книжные супермаркеты. Поняв идею, он пошел от обратного: решил уменьшить физическую площадь магазинов до нуля и сделал их абсолютно бесплатными.

На то, чтобы создать свои виртуальные книжные магазины, руководству Barnes & Noble, Borders и другим много времени не потребовалось. Однако к тому времени, когда они были запущены, Безос снова направил свое дело по альтернативному пути: добавил в ассортимент бытовую технику, игрушки, одежду, аксессуары для дома и сада… словом, практически все на свете. Затем он занялся обслуживанием компаний любого ранга и размера, создав виртуальный департамент интернет-технологий, услугами которого могли воспользоваться клиенты. Затем, закончив создание первого крупного сетевого книжного магазина, Безос занялся развитием инновационной технологии unbook – интерактивных электронных книг нового поколения, текст которых постоянно подвергается изменениям в зависимости от потребностей читателей.

CROCS

Благодаря популярности телевизионного сериала «Секс в большом городе» вошли в моду роскошные туфельки от Маноло Благника. Спрос достиг апогея к последнему сезону показа в 2004 году. Но кто мог позволить себе эту роскошную обувь? Многие производители пытались создать туфли, схожие по внешнему виду с изящной легендарной моделью. Джордж Бодекер не стал плестись в хвосте одиозной тенденции. Он пошел от обратного – и создал модельный ряд уродливых пластиковых туфель на деревянной подошве, ставших абсолютной сенсацией.

JETBLUE и SOUTHWEST AIRLINES

В компании JetBlue внимательно изучили звездообразную сеть рейсов, предлагаемых крупными перевозчиками, и решили пойти от обратного. Схема рейсов этой авиакомпании, осуществляющей перевозку пассажиров по невысоким ценам, составлена по принципу «от пункта к пункту». Концепция доказала свою жизнеспособность: пока крупные перевозчики боролись с кризисом или заявляли о банкротстве, JetBlue процветала.

Основатели компании почерпнули принцип «идите от обратного» из практики Southwest Airlines. В этой корпорации принято делать все не так, как принято у крупных перевозчиков. Даже посадка на самолет происходит иначе. Вместо того чтобы заранее распределять между пассажирами места на борту, вам присваивается номер, соответствующий вашему месту в очереди у выхода на летное поле. Звучит безумно, но и этот принцип успел доказать свою работоспособность. В 2007 году по количеству пассажиров, воспользовавшихся услугами компании за год, Southwest Airlines стала перевозчиком номер один в мире.

KIVI

Отправившись в турне по восточной части Африканского континента, Мэтт Фленнери и Джессика Джекли были потрясены экономическими условиями, в которых живет местное деревенское население. Они ожидали увидеть ужасную нищету и увидели ее – и вместе с тем аборигены поразили их своим желанием заниматься предпринимательской деятельностью. Люди, с которыми им удалось пообщаться, не были похожи на безвольных нищих. Чтобы начать свое дело, этим людям нужно было взять деньги в кредит. Однако средства, в которых они нуждались, были такими мизерными (зачастую для начала производства достаточно всего каких-то ста долларов), что у них не было возможности получить кредит, так как традиционные компании просто не принимают во внимание таких мелких заемщиков.

Мэтт и Джессика решили основать венчурную компанию, работающую с мелкими заемщиками. В 2005 году они, в полном соответствии с принципом «идите от обратного», создали фирму Kiva – «первую в мире венчурную компанию, работающую с частными лицами». К 2009 году через веб-сайт компании Kiva более 600 тысяч частных лиц получили мини-кредиты с процентом погашения более 98. Кроме того, услугами компании воспользовалось более четверти миллиона индивидуальных предпринимателей (причем более 82 процентов – женщины); общий объем этих микрокредитов превысил 100 миллионов долларов.