Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть
Глава 29
Это умное слово «маркетинг»
«Некий завод мороженого нанял команду маркетологов, чтобы увеличить продажи. Те устроили какие-то акции, лотереи, песни-пляски папуасов… Через неделю наступила жара – градусов за тридцать – и держалась до конца месяца. Маркетологи доложили директору, что после проведенных ими акций возник устойчивый рост продаж».
Вроде анекдот, а на самом деле очень похоже на правду. Слово «маркетинг» у нас в стране используется как угодно, и поэтому не совсем понятно, что же оно означает. В разных учебниках дают различные определения, но вам их знать необязательно. Суть маркетинга заключается в том, чтобы привлечь клиентов и преподнести им ваши услуги, так сказать, в красивой упаковке. Например, реклама – это часть маркетинга, но маркетинг – это не только реклама. Это также и паблисити, и продажи – и многое другое. Поскольку маркетинг тесно связан с продажей услуг, мы о нем и поговорим.
Но речь пойдет не о том маркетинге, о котором вы слышали из СМИ, читали в книжках, о котором рассказывают в университетах. То, о чем вы могли слышать раньше, – это брендовый маркетинг, т. е. маркетинг большого бизнеса. Он работает для ограниченного количества крупных компаний. Когда человек, допустим, приходит в супермаркет и видит на полке 2 стиральных порошка, у него нет четких критериев выбора. Поэтому он делает выбор на основе того, что видел в рекламе, слышал по радио и т. д. В малом и среднем бизнесе такой маркетинг не работает, а для продажи услуг автосервиса он не работает абсолютно. Между продажей услуг и продажей товаров есть большая разница. По сути, услуги – это воздух. Если товар на полке можно пощупать, то диагностику двигателя пощупать нельзя. Поэтому забудьте про такие вещи, как бренд, торговая марка, имидж, – вам это не нужно.
Существует 2 типа маркетинга – брендовый и директ-маркетинг. О втором мы и будем говорить. Под словом «маркетинг» я теперь буду подразумевать только директ-маркетинг или, как его еще называют, прямой маркетинг. Сущность директ-маркетинга проста – это процесс передачи правильного сообщения соответствующим людям с использованием соответствующих методов через средства массой информации с целью побудить этих людей принять решение о покупке ваших услуг.
Если вы думаете, что длинные очереди клиентов, которые ждут ремонта, – это плохо, то сильно ошибаетесь. Очередь – это инструмент увеличения прибыли автосервиса. Вместо того чтобы продавать свои услуги, вы будете давать клиентам возможность их купить. Все переворачивается с ног на голову. Не нужно пытаться что-то «впарить» и принудить клиента к покупке, надо просто дать ему возможность купить вашу услугу.
Мы все обожаем покупать, но не любим, когда нам пытаются что-то продать. Первая задача маркетинга – сделать ваши услуги настолько привлекательными, чтобы люди хотели покупать их все чаще и чаще. Вторая задача – убрать все препоны на пути клиента к совершению покупки. Вспомните СССР, когда для того, чтобы что-то купить в продуктовом магазине, нужно было отстоять очередь в отдел с мясом, потом пойти пробить чек в кассе, после вернуться забрать мясо, затем пойти в отдел за хлебом и т. д. Нужно было очень постараться, чтобы все-таки хоть что-нибудь купить.
Что вы можете делать лучше конкурентов? Круглосуточный режим работы, местоположение, широкий выбор услуг – что угодно. В качестве подсказки: если вы не можете придумать с ходу, в чем ваша уникальность, пусть это будет долгосрочная гарантия на ремонтные работы.
Далее нужно изменить свои представления о том, кому и что вы продаете. Когда вы пытаетесь продать свои услуги, то стараетесь продать их всем, следовательно, вы стремитесь показать всему миру, насколько они хороши. Отталкиваться же нужно от целевой аудитории. Иначе это все равно, что открыть автосервис, который чинит машины с квадратными колесами, и искать для него клиентов. Это не просто все, у кого есть автомобиль, стоит определить и социальное положение ваших клиентов, и их материальный достаток, и т. д. Когда у вас будет информативно насыщенная клиентская база, вы поймете, что лучшие клиенты имеют сходство по определенным признакам, причем эти признаки могут быть весьма неожиданными. Например, вы можете узнать, что ваши лучшие клиенты – это женатые мужчины, 40–50 лет, работающие начальниками отделов и носящие очки. Вашей задачей станет создавать рекламу не для всех подряд, а именно для таких мужчин.
Или если взять работу с организациями. Вы должны не только знать, какие фирмы являются вашими потенциальными клиентами, вам также должно быть известно, например, кто в этой фирме принимает главные решения. Обычно это мужчина за 40, менеджер среднего или высшего звена, который ценит стабильность и качество. Следовательно, внимание в маркетинговых сообщениях должно быть акцентировано именно на этих ценностях.
Итак, чтобы маркетинговая деятельность приносила результат, необходимо учитывать следующие базовые положения:
1. База клиентов – о ней уже говорилось.
2. База заказов – статистика по проданным услугам.
3. База leads (потенциальных клиентов) – тех людей, которые интересовались вашими услугами, оставили контактную информацию, но пока ничего не купили.
4. База prospects (всех потенциальных клиентов) – тех, кто теоретически может быть вашим клиентом, но про вас не знает. Эту информацию можно поискать в базах ГИБДД, страховых компаниях и т. д. Понятно, что для получения таких баз придется немножко потрудиться, но результат того стоит.
Глава 30
Чем вам нужно заниматься в первую очередь?
Итак, вы открыли фирму, нашли помещение, купили и смонтировали оборудование, наняли людей, дали рекламу и начали работать. Чем теперь вы должны заниматься? Вам необходимо выстроить систему продаж. Как я уже говорил, продажи – это самое главное. Если нет продаж – нет денег для роста бизнеса. Проблема большинства предпринимателей в том, что после начала работы они переключают свое внимание на второстепенные задачи или вообще занимаются технической работой: сами ведут бухгалтерию, занимаются закупкой запчастей и т. д. Именно поэтому бизнес не развивается. Вы как владелец ни в коем случае не должны заниматься технической работой.
Итак, что же такое система продаж? Представьте работу обычного автосервиса. Приехал клиент, его машину починили, он уехал – работники сервиса сидят и ждут нового клиента, приехал следующий – все по новой. Так работает большинство. Чтобы вывести автосервис на хорошую прибыльность, вы должны понять: клиенты – это источник ваших доходов. Казалось бы, банальность, но если посмотреть на то, как сейчас работает большинство автосервисов, так не кажется.
