Дмитрий Белешко - Прибыльная парикмахерская. Советы владельцам и управляющим
Накопительная система скидок. Это так называемые дисконтные системы. Вы часто можете встретить их в различных магазинах, ресторанах, фитнес-центрах и т. д.
Типичная дисконтная система салона красоты представляет собой несколько уровней скидок, которые могут получить клиенты при выполнении определенных условий. Как правило, это одно условие – покупка товаров и услуг на заранее обозначенную сумму денег.
Например, клиент в течение нескольких посещений вашей парикмахерской оставляет у вас около 10 000 руб. и получает «бронзовую» скидочную карту, дающую право на 5%-ную скидку на ваши услуги и товары. Как правило, около 70% всех ваших клиентов получат (или могут получить) такую карту. Дальше больше – с течением времени клиент может потратить еще больше и тогда получит «серебряную» карту, по которой скидка уже составляет 10% (на самом деле она может варьировать от 5 до 12%). Таких будет уже значительно меньше – около 5–10%. Наконец, самые лучшие клиенты (пара процентов, а то и человек), которые тратят у вас больше всего денег, могут через некоторое время достичь следующего уровня и получить «золотую» карту с 20%-ной скидкой (может изменяться от 15 до 30%). Этим обычно и ограничиваются уровни скидок. Правда, иногда вводят еще один уровень, самый высокий, «платиновый», по которому скидка составляет до 50%. Но условия получения такой скидки сравнимы с приобретением вашей парикмахерской. И этот уровень служит скорее для того, чтобы выгодно оттенять и привлекать к себе внимание более низких уровней, чем реально быть использованным на практике. Это один из примеров того, что введение более высокой линейки цен стимулирует увеличение продаж более низких сегментов. Поэтому очень высокий уровень можно ввести просто для того, чтобы на его фоне все остальное казалось до смешного дешевым.
Сама система накопительных скидок, или дисконтная система, вводится с помощью скидочных карт (обычно пластиковых) начиная с определенного уровня карты (например, с серебряной), она может быть именной.
Также обязательно вводится срок действия карты. Он указывает на то, какое время она может быть использована после того, как по ней была проведена последняя операция.
В идеале нужно использовать автоматическую систему обработки дисконтых карт. Но она может стоить довольно дорого, особенно для небольших парикмахерских. Поэтому дешевле использовать ручную обработку: клиент предъявляет карту, администратор отмечает, какая скидка по ней идет. Естественно, тут больше бумажной работы (все лучше переводить в компьютер – отчетность, журнал посещений), которую можно поручить специально нанятому человеку (студенту), таким образом можно обойти проблему ведения дисконтной системы.
Особенности скидок. Различные скидочные акции могут послужить вам хорошим инструментом для увеличения продаж, но они не лишены некоторых недостатков. Например, в эконом-классе скидки применяются очень редко, потому что они просто нерентабельны – там и так более чем низкие цены на услуги. В бизнес– и VIP-классах скидки могут сыграть на вашей репутации, ведь для многих это признак плохого качества товара или услуги и подобные акции могут быть подозрительны вашим клиентам. Выходом в этом случае может послужить введение бонусной системы взамен использования дисконтной.
Бонусная система. Бонусная система похожа на дисконтную, с той лишь разницей, что вместо скидок вы начисляете клиенту бонусные баллы за его покупки.
Например, одним из вариантов бонусной системы может быть введение программы, в которой один бонусный балл будет равняться одному рублю (1 балл = 1 руб.). И тогда вместо скидки в 10% вы начисляете клиенту 10% от суммы заказа в виде бонусных баллов. Например, сумма заказа 1000 руб., тогда при 10% бонусов вы начисляете клиенту 100 баллов (что равно 100 руб.). После этого клиент может использовать их в счет оплаты услуг при следующих посещениях. Тут вы можете сделать как вам выгоднее – разрешить тратить баллы на любые услуги и товары или ограничить этот список. Выяснить это можно только тестированием разных вариантов – на что лучше реагируют ваши клиенты и что выгоднее вам с точки зрения прибыли.
В самом деле, можно любые скидки и дисконтные акции перевести в бонусы. Для этого, в упрощенном варианте, достаточно не вычитать скидочный процент, а начислять его клиенту в виде баллов. И все! Например, если клиент приходит в «счастливый час», в который раньше он получал 15%-ную скидку и оставлял у вас 850 руб. (без скидки цена составляет 1000 руб.), то теперь он платит вам 1000 руб. и получает 150 баллов (или другими словами, 150 руб.), которые он может использовать при оплате следующего посещения.
Организация бонусной системы. Для введения бонусной программы лучше всего использовать карты – точно так же, как и в дисконтной системе. У каждого клиента своя собственная бонусная карта, на которую будут начисляться баллы. Эти баллы, как я уже и говорил, могут быть использованы клиентом в счет оплаты своих услуг в вашей парикмахерской. Срок действия карты следует ограничивать, обычно это полгода-год.
Обрабатывать карты также можно вручную, хотя если есть возможность, то лучше все автоматизировать и проводить через компьютер.
У вас может возникнуть вопрос: зачем же тогда пластиковые карточки, если они все равно будут обрабатываться вручную? Можно, конечно, и не тратиться на их изготовление, но здесь есть один интересный момент. Всего за несколько десятков рублей вы получаете отличный инструмент (пластиковую карту) для того, чтобы постоянно напоминать клиенту о себе. Все просто – ведь карточка будет мелькать перед глазами клиента. Сколько бы вы заплатили за такую рекламу, которая круглые сутки перед глазами человека?
Для успешной организации бонусной системы вы должны быть уверены, что все ваши текущие (а также будущие) клиенты смогут понять, что вы им предлагаете и какие они получат преимущества. Для этого проще всего сделать брошюру или буклет, где будет описана ваша бонусная программа. Этот буклет можно выдавать клиенту вместе с новой бонусной картой. Кроме того, буклеты можно просто положить у стойки администратора и на журнальном столике. Не лишней будет и почтовая рассылка по вашей базе клиентов с анонсом и информацией о вашей новой системе. Администратор и все мастера в парикмахерской также должны знать об этой программе и уметь рассказать о ней клиентам.
Вообще, механизмы работы с бонусными картами могут быть разными. Вы можете продавать их как подарочные сертификаты. Например, бонусная карта с 1000 баллами (или 1000 руб.) может продаваться за 900 руб. Для клиента и для вас это очевидная выгода; он покупает дешевле, вы знаете, что продаете аналог подарочного сертификата со скидкой, и знаете, что он придет к вам еще раз.
