Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Метод возбуждения интереса к торговой марке
...ПРИМЕРЫ
1. В 2001 г. на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду по заказу компании Nokia. Цель – отстройка от конкурентов путем продвижения бренда, его конкретизации среди конечных потребителей. Зрелище привлекло свыше 30 тыс. человек. Самой популярной зоной активности стала так называемая «территория Nokia», где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами.
2. В 2009 г. сеть автозаправок British Petroleum устроила чемпионат по точной заправке. Участники должны были залить в бак строго определенный объем бензина. Победитель получал приз в качестве бесплатной заправки.
Элемент манипулирования общественным мнением и поведением
...В 2009 г. в Москве объявили победителей Международного дегустационного конкурса вин и спиртных напитков «Grand Collections 2009». Церемония награждения медалистов проходила в Экспоцентре в рамках XVIII Международной выставки World Food. В Международном дегустационном конкурсе вин и спиртных напитков «Grand Collections 2009» приняли участие компании из России, Украины, Белоруссии, Италии и Германии.
Конкурсные образцы оценивались методом слепой дегустации по органолептическим показателям.
По итогам профессиональной дегустации золотую медаль в Конкурсе вин и спиртных напитков «Grand Collections 2009» в Сегменте Народный Mass Market получило вино десертное красное «Кагор Украинский» ТМ «Коблево» (ОАО «Коблево»).
Способ создания новости
Событие – это отличный информационный повод для СМИ и Интернета.
...Каждый год, 1 марта в Рейкьявике празднуют День пива. Этот день для исландцев примечателен тем, что в 1989 г. был принят закон о крепком пиве, отменивший предписание правительства о «сухом законе», который не давал пить пиво в стране 75 лет! Впрочем, на празднике не только пьют пиво разных сортов и марок, но и, в силу погодных условий, гоняют на снегоходах, играют в снежки и лепят снежные скульптуры. Как хорошо здесь поучаствовать пивным брендам и создателям зимних игр и зрелищ!
Модель личных продаж
...Fashion-show от сети магазинов элитного женского белья «Дикая Орхидея» для столичного бомонда. Стоит ли говорить, что любое подобное party становится темой для модных журналов. Шоу «Дикой Орхидеи» претендуют на обычай гламурной жизни и поддерживают ценности бренда.
Способ создания эстетического впечатления и представления
Возьмите любой перфоманс (с англ. performance – представление, выступление). Перфоманс строится как модель ролевого действия с участием автора в определенном месте и в определенное время на основе сценария.
Эффективность в сочетании с остальными инструментами маркетинга, начиная с дистрибуции и заканчивая прямой рекламой.
...Компания Tektronix, производитель цветных принтеров для выхода на массовую аудиторию, приняла участие в нью-йоркском параде в День Колумба. Дети, одетые в черно-белые костюмы, танцевали вокруг гигантских моделей принтеров. Кто-нибудь из них время от времени запрыгивал в принтер и выбегал оттуда в цветной яркой одежде. Этот оригинальный номер показали несколько телевизионных каналов.
В основе событийной программы лежит акция или мероприятие информационно-познавательного, развлекательного или спортивного характера, которое используется определенной торговой маркой (брендом) для продвижения ценностей бренда.
...Сибирский чемпионат по бегу в ползунках (Омск). Участниками соревнований могут быть малыши, еще не умеющие ходить, но уже могущие и желающие соревноваться в скорости ползания. Целью гонки для маленьких спринтеров пока что становится не заветная финишная ленточка, а сами родители, которые зовут малышей к себе (соответственно, к финишу) всеми способами: при помощи любимых игрушек и бутылочек с молоком. Какое поле для креатива производителям детских товаров!
Возможность формировать как внешний, так и внутренний имидж компании.
...Conseco, ведущая канадская компания на рынке дополнительного медицинского страхования, пенсионных выплат и страхования жизни, имела серьезные причины для того, чтобы устроить запоминающийся праздник своим сотрудникам. За один год ей удалось поглотить девять других страховых компаний.
ПРОБЛЕМА. Новые сотрудники фирмы были разобщены.
РЕШЕНИЕ. Conseco обратилось к Famous Events&Destinations. Детальная программа была разработана для передачи основной идеи мероприятия, которую символизировала аббревиатура STONE – Камень ( strength – сила, trust – доверие, opportunity – возможность, networking – установление связей, excellence – совершенство).
450 сотрудников компании были собраны в отеле Пуэрто-Рико, руководитель компании призвал их разгадать тайну старой карты, которую он нашел. На карте был представлен старинный замок, затерянный в сельве неподалеку от отеля.
Каждый элемент идеологии мероприятия должен был найти свое отражение в его программе. Сотрудников разделили на девять команд, которые различались цветом одежды, и вручили им фонари и пробковые шлемы. «Легенда» гласила, что десятицветный драгоценный камень из замка был разбит на десять кусков, которые впоследствии оказались потеряны. Каждая команда должна была найти тот фрагмент, который соответствовал ее цвету.
На следующий день команды отправились в погоню за сокровищами и нашли девять утерянных фрагментов, а затем исследовали сельву в поисках замка в сопровождении команды натуралистов, проводников и даже «археолога», роль которого сыграл приглашенный актер. После долгих поисков они вышли на поляну, где и увидели замок.
На террасе перед замком было углубление для десяти цветных фрагментов. Одновременно все девять групп поместили найденные ими фрагменты в углубление для того, чтобы восстановить магию камня, но недоставало одного фрагмента. Внезапно из тени деревьев появился вице-президент компании. В его руках был недостающий фрагмент камня, когда он установил его в надлежащем месте, начался фейерверк. Огни спрятанных прожекторов высветили имя Conseco на фасаде здания, и новый девиз компании был спроектирован на собранном камне. В это время один из актеров привел в действие спрятанный механизм, и в глухой стене замка открылся проход. Оказалось, что под декорациями замка скрываются столы, накрытые на 450 персон.
