Екатерина Зарх - Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд
Кроме того, создатели телепроекта «Дом-2», судя по всему, сами того не ожидая, буквально взрастили технологию talent relations (ту самую «звездную рекламу») из продакт-плейсмента. На протяжении трех лет они создавали звезд: судя по тому, как изменились персонажи, немалые деньги были вложены в их имидж. Теперь эти звезды вовсю рекламируют разнообразные товары, выступая тем самым в качестве поддержки технологии продакт-плейсмента. В «Доме-2» все едят шоколадные батончики «Твикс». «Твикс» рекламирует «сладкая парочка» Ольга Бузова и Роман Третьяков. Здесь применен и еще один интересный маневр. Такие ролики, во-первых, не идут отдельно, чтобы не мешать зрителю строить ассоциативный ряд. А во-вторых, они выходят в эфир сразу после титров программы, характерной музыки и представления персонажей, а не в рекламных блоках, чтобы у зрителя не было возможности переключить канал или выйти из комнаты на время рекламы: ведь он ждет начала шоу и не хочет его пропустить. По этой же технологии рекламируется и бренд «Саваж» в личном реалити-шоу Ксении Собчак «Блондинка в шоколаде»: программа уже практически началась, а Ксения по сюжету заявляет зрителям: «Смотри "Блондинку в шоколаде" только в одежде "Саваж", ваша Ксения Собчак».
Кроме того, звезды «Дома-2» – это еще и реклама телеканала. Они стали лицами ТНТ, наравне с неизменной Ксенией Собчак, Гариком Мартиросяном, Павлом «Снежком» Волей или Михаилом Пореченко-вым. Они красуются на огромных щитах, привлекая внимание публики, принимают участие в рекламных роликах имиджевого характера, присутствуют на пресс-конференциях, посвященных запуску новых проектов.
На Западе случаи, когда talent relations вырастает из продакт-плейсмента, гораздо более популярны, чем в нашей стране. Если актеры рекламируют в течение фильма какой-либо товар (и выглядит это вполне гармонично), то весьма вероятно, что рекламодатели сделают их впоследствии «лицами» рекламной кампании по его продвижению. Вот, к примеру, Пирс Броснан рекламировал часы «Омега» в фильме про Джеймса Бонда – фильм закончился, а актер продолжил свою рекламную деятельность по продвижению часов этой марки, естественно не на добровольной основе. Отечественный же кинематограф тоже способен вырастить… пусть не новую звезду рекламы, но на популярную музыкальную группу или новый бренд сил у него точно хватит. Достаточно вспомнить самый романтичный фильм весны 2006 года, приобрести билеты на который было большой проблемой даже через неделю после его официальной премьеры. Речь, конечно же, о «Питер FM», съемки и постпромоушн которого проходили при поддержке телеканала СТС. Саундтрек к фильму исполнила никому на тот момент не известная группа «Город 312», однако песня «Вне зоны доступа» так полюбилась зрителям, что группа взлетела в чартах всевозможных хит-парадов буквально на первые места. Сейчас «Город 312» – известный музыкальный коллектив, чьи альбомы успешно продаются на территории нашей страны, в копилке которых, к примеру, саундтреки к фильмам «Дневной дозор» и «В ожидании чуда». Еще один пример из отечественного кинематографа. «Не родись красивой» – утверждает житейская мудрость, которая была положена в основу названия, да и концепции одноименного телесериала, транслировавшегося все по тому же телеканалу СТС. Ровно в восемь вечера все сопереживающие Кате Пушкаревой собирались у экранов телевизоров, чтобы удостовериться, что все у нее в итоге будет хорошо и в личной жизни, и в бизнесе, и станет она красавицей любимой и успешной. Так оно, собственно говоря, и вышло. Но для нас это не главное. Внимательный зритель на протяжении всего телесериала следил не только за судьбой Кати Пушкаревой, но и за брендом «Зималетто». Телесериал закончился хеппи-эндом, как и все сказки для взрослых, а под одноименным, уже заведомо популярным и известным широкой аудитории брендом была выпущена коллекция модной одежды «Зималетто», которая, между прочим, была представлена на Неделе высокой моды в Москве. К слову, цены на эту одежду не отличались особой демократичностью, да и стилем (но это сугубо личное мнение автора). Однако за известность надо платить, и совсем не важно, что это искусственно выращенный бренд, да и коллекция не поражает своей оригинальностью – зато почти год это странное словосочетание вместе с именем главной героини не сходило с уст поклонников и фанатов сериала «Не родись красивой».
Мы немного отвлеклись от животрепещущей темы «Дома-2». Поскольку люди пристально и с любопытством следят за жизнью участников реалити-шоу, проживают с ними каждый день, они убеждены, что знают об этих людях достаточно, близко и хорошо с ними знакомы, ассоциируют их с соседями, друзьями, а в некоторых случаях и с членами семьи. Реклама с такой подачи и под таким углом воспринимается зрителями телепроекта как совет хорошего знакомого, к которому невозможно не прислушаться. Этот факт, безусловно, повышает эффективность рекламного сообщения, делая зрителя еще более восприимчивым к совету и склонным принять «звездную» рекомендацию. Именно такой результат действительно ценный. Из всех звезд шоу важно выбрать именно тех, кто пользуется максимальным доверием и уважением со стороны зрителей, а здесь уже помогут результаты тех же СМС-голосований. Главная ставка делается на правдоподобие и реалистичность тех рекламных зарисовок, которые разыгрываются участниками «Дома-2» с целью продвижения товара. Здесь немаловажной деталью является и легкая самоирония, присущая их действиям, которая создает непринужденную и неформальную обстановку. Потенциальные потребители хотят видеть, что делают, во что одеваются, какими косметическими средствами пользуются люди, похожие на них самих, люди обыкновенные, а не идеальные глянцевые картинки с шаблонными фразами. Я бы назвала «Дом-2» школой отечественного реалити по зарабатыванию денег. Не так давно оригинальный формат «Дома-2» был выкуплен компанией Sony Pictures Television International с правом создания аналогов данного проекта в странах Латинской Америки и испаноговорящих штатах США. Можно только представлять, о каких суммах в данном случае идет речь (по неофициальным данным, мы говорим о 5 миллионах долларов, не считая процентов с каждой перепродажи лицензии на производство в каждой новой стране). «Дом-2» – на данный момент единственный отечественный проект, купленный такой гигантской корпорацией, как «Сони». Также он занесен в Книгу рекордов Гиннесса как самое продолжительное реалити-шоу.
Как-то на одной из пресс-конференций, посвященных новому сезону на телеканале ТНТ, кто-то из высшего руководства телеканала сказал вполне логичную и понятную всем фразу в ответ на вопрос о том, когда же закончится реалити-эпопея «Дом-2»: «Зачем убивать курицу, которая несет золотые яйца?» Мне же не так интересен вопрос о дате завершения проекта (рано или поздно это произойдет) – гораздо важнее, на мой взгляд, то, чем создатели подобного шоу, рассчитанного на прайм-тайм и приносящего непомерную прибыль с рекламных контрактов, смогут его заменить (да и смогут ли?). ТНТ транслировало огромное количество разнообразных шоу-программ: «Клуб бывших жен», «Большой брат», два шоу (одно про ремонт, другое про знакомства) с Бачинским и Стиллавиным, «Запретная зона», «Другая жизнь», «Битва экстрасенсов»… Но ни одно из них не сравнилось с «Домом-2» ни по рейтингам, ни по количеству проектов продакт-плейсмента, ни по прибыльности соответственно. Может быть, в этом секрет долгой жизни проекта? Может быть, на данный момент создатели не могут найти достойную и во всех смыслах выгодную замену «Дому-2»?
