Нейл Рафел - Как завоевать клиента
На переломе столетий Рассел Конуэлл, баптистский священник, ездил по Соединенным Штатам и произносил одну и ту же проповедь, всего он прочитал ее почти 6000 раз. Эффект был настолько велик, что народ валом валил на его выступления. Он заработал несколько миллионов долларов (в те времена это были огромные деньги) и пожертвовал их на основание Темпла университета в Филадельфии, к названию которого в честь его церкви была добавлена приставка — баптистский.
Проповедь его называлась «Алмазные россыпи» и говорилось в ней о том, что алмазные россыпи — не в далеких горах и не в таинственных морях, они в вашем собственном дворе, нужно до них только докопаться.
Суть этой проповеди верна и для вашего бизнеса, если вы пользуетесь почтовым рассылом рекламы и деловых предложений конкретным людям. «Алмазные россыпи» в вашем собственном дворике — это ваши Покупатели, а список ваших покупателей — ваша мотыга.
Свои алмазные россыпи мы называем базой данных «Алмаз».
Эту базу данных образуют четыре файла:
1. Файл «Потенциальные покупатели».
2. Файл «Покупатели».
3. Файл «Ненужные данные».
4. Файл «Магазин».
Файл «Потенциальные покупатели»Для поиска потенциальных покупателей есть три основные возможности: избирательные списки, списки почтовых индексов и списки подписчиков. Из них можно выбрать тех потенциальных покупателей, кто лучше всего отвечает характеристикам ваших покупателей и станет наилучшим резервом для роста вашей фирмы.
Часть 1. Избирательные списки
Магазин «Leo McGinley & Sons» в ирландском городке Фалькаро решил попробовать применить рассыл своих деловых предложений по почте, но там не было ни списка подписчиков, ни списка почтовых индексов, Зато имелись избирательные списки, где каждый избиратель — это потенциальный покупатель. Поэтому они разослали свое первое предложение по адресам 5000 избирателей с объявлением специальной распродажи, приуроченной ко Дню Матери. Поскольку этот праздник приходился на воскресенье, им пришлось получать разрешение на работу в этот день у местного приходского священника. Результаты были таковы, что магазин едва справился с наплывом покупателей. На распродаже побывала почти половина населения городка! Для сдерживания толпы понадобились не только полицейские, но и призывы священника.
Рассыл обошелся им в 4000 долларов, прибыль же составила 52000 долларов.
Часть 2. Список почтовых индексов
Мичиганская сеть ресторанов «Norman Eton Street Station» разослала свои предложения 40 000 клиентам, отобрав почтовые индексы людей с доходом свыше 30 000 долларов (большинство владельцев предприятий розничной торговли узнают доходы своих покупателей по тому району, где те проживают) и тех, у кого в фирме работает более 10 сотрудников.
К ним были приложены именные чеки, по которым можно было оплатить некоторые блюда с большой скидкой. По почтовым индексам рассылом были охвачены городские районы, где проживали потенциальные клиенты с определенным уровнем доходов.
Затраты на рассыл составили 20 000 долларов, процент отозвавшихся 40 %, прибыль — 368 000 долларов!
Часть 3. Списки подписчиков
«Norm Thompson» — это фирма, торгующая по каталогам на северо-западе США. Для расширения списка рассыла они проанализировали свою клиентуру и затем эти данные сравнили с характеристиками читателей американских журналов. После этого они попросили списки подписчиков, чтобы выявить те журналы, уровень жизни читателей которых наиболее совпадал с уровнем жизни имеющейся у их фирмы клиентуры. Затем в выявленных журналах была начата рекламная кампания с обещанием бесплатной пары носков (стоимостью 6 долларов) каждому, кто просто им напишет и закажет хотя бы одну пару.
Было получено более 300 000 заказов, причем почти 20 % из них стали постоянным покупателями этой фирмы. То есть у «Norm Thompson» стало на 60 000 покупателей больше!
Почему? Просто этой фирме удалось на базе уже имеющейся клиентуры расширить круг своих покупателей!
Файл «Покупатель»Этот файл делится на три раздела:
1. Листинг (список), что, где, когда и как покупают.
2. Данные о местожительстве покупателей, сколько они зарабатывают, какая у них машина (т. е. данные географического и анкетного характера).
3. Полный список всех покупателей.
ЛИСТИНГ
В свое время наш магазин рассылал деловые предложения каждому, кто был включен в список рассыла. Это составляло многие тысячи почтовых отправлений. А что, если бы у нас были данные о том, что, какие покупатели приобретают? И такой список у нас появился! Наш компьютер выдал эти данные, причем с разбивкой по видам товаров, по отделам, даже распечатав почтовые наклейки для каждого покупателя.
Теперь всего за пару сотен долларов (так как список рассыла вместо тысяч стал насчитывать сотни адресов) нам представилась возможность быстро и недорого, причем с большим процентом откликов (от 20 до 30 %), доводить свои предложения до клиентов. И все это с учетом «покупательской истории» того или иного человека.
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ АНКЕТНЫЕ ДАННЫЕ
«MBank Preston» — крупный городской банк в наиболее богатом районе Далласа, где средняя стоимость дома составляет около 400 000 долларов.
Вопрос: Что ищут богатые покупатели для вложения своих денег?
Ответ: То, что принесет им наибольшие проценты. «MBank Preston» взял два компонента — высокие проценты и высокий доход — и объединил их в своей рекламной кампании, посвященной Индивидуальным Пенсионным Счетам (ИПС).
Свою рекламу они в основном направили в те три района Далласа, где дома стоят от 400 000 долларов и выше, хотя она поступала и в другие районы.
Результат: 65 % откликов пришло из этих трех районов, а остальные 35 % — из других 55 районов Далласа.
Каждый новый обладатель ИПС получил личное послание Председателя Совета директоров банка. Расходы банка на эту рекламную кампанию составили 53 000 долларов, а в ее результате ИПС оказалось 7 миллионов долларов, причем 40 % этой суммы поступило от новых клиентов. Почему? Потому что этот банк разрабатывал алмазные россыпи именно там, где они и были.
ПОЛНЫЙ СПИСОК ПОКУПАТЕЛЕЙ
Наш магазин на Новый год проводит распродажу. Ее реклама идет по общему списку рассыла.
— В эти дни все другие магазины закрыты.
— Мы открыты только 4 часа.
— Объявления о распродаже распространяются только почтой непосредственно на дом нашим покупателям.
За 25 лет в эти четыре часа наш магазин заработал больше, чем за большинство НЕДЕЛЬ в году!
Связываясь по почте со своими покупателями, вы скоро обнаружите, что в вашем собственном «дворе» выходит на поверхность алмазная россыпь. Все, что от вас требуется, так это начать ее разработку.
