Петр Офицеров - Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика
Интересным ходом является вручение сертификата на покупку или купона на существенную скидку при последующей покупке этого же товара. В 90 % случаев право на скидку или сертификат на бесплатный продукт будет реализовано. Таким приемом вы не только увеличиваете продажи, но создаете приверженность покупателя к своему продукту.
ПРИМЕР
Приведу пример из алкогольной отрасли, одна компания при продвижении своей продукции – достаточно дорогого сорта виски, ценой более 2500 рублей за бутылку, реализовала следующую акцию: за покупку двух бутылок, покупателю вручался сертификат на третью, но с одним условием – срок действия сертификата начинался не ранее чем через 30 дней, то есть получить свой подарок вы могли только спустя месяц.
В результате по окончании периода действия акции было обналичено 98 % сертификатов. Но главное другое, такой виски обычно не пьют стаканами, его употребляют понемногу, наслаждаясь вкусом. При таком потреблении, 2 бутылок хватает на 1–1,5 месяца, человек уже привыкает к этому продукту, и ему дают третью бутылку на «закрепление», чтобы завлечь окончательно, получая таким образом постоянного покупателя.
Акции этого блока должны быть экономически эффективными. Их экономическую рентабельность просчитать гораздо проще, так как они проводятся на основе уже имеющейся истории продаж, и увеличение объема во время акции, и продолжающиеся высокие продажи после ее окончания должны оправдать затраченные средства. То есть, если в первом блоке деньги вкладываются в перспективу, и так как товар новый, то отдача ожидается в будущем, то во втором блоке объем продаж должен значительно увеличиваться. И сумма дополнительно полученной прибыли должна быть не меньше затраченных средств.
Следует обратить особое внимание на качество проведения всех мероприятий, потому что это все действия, увеличивающие себестоимость товара. Нужно сделать так, чтобы каждый из потраченных рублей вернулся обратно и привел с собой десяток другой своих братьев.
Посещая сетевые магазины, я всегда наблюдаю за проведением промоакций, и два года назад, и сегодня компании совершают те же ошибки, несмотря на статьи и выступления, мои и моих коллег, рассказывающие о том, как избежать роковых просчетов. Если вы зайдете в торговую точку и присмотритесь к промоутерам, то почти всегда заметите десяток-другой ошибок, из-за которых деньги просто становятся выкинутыми. Перечислять просчеты консультантов можно долго, но эта тема другой книги, которая будет посвящена уже трейд-маркетингу, а не сетям.
КРАТКИЙ перечень наиболее частых ошибок при проведении промоакций.
♦ Промоутеры, объясняющие о подарке за увеличенную покупку, стоят на выходе. Наверное, только очень азартные или жадные люди в пятницу вечером вернутся в зал, чтобы купить больше товара и попасть под подарок, например, в «Ашане» или «МЕТРО».
♦ Промоутеры, проводящие дегустацию (демонстрацию), знают о товаре ровно тот текст, что написан в рекламном буклете, и не могут внятно рассказать о продукте.
♦ Промоутеры, участвующие в акции, не умеют разговаривать с клиентами, не владеют азами техники продаж и именно из-за этого теряют потенциальных покупателей.
В проведении промомероприятий планирование деятельности играет ничуть не меньшую роль, чем в других аспектах работы с розничными сетями. Эта деятельность, как никакая другая, должна строиться на глубокой технологичности и быть нацелена на результат, а не на модную сегодня «креативность». В современном мире цена ошибки при работе с торговыми сетями, при взаимодействии с ними по всем аспектам растет буквально по часам.
Обобщая все сказанное в этом разделе, хочу сказать, что перечисленные выше мероприятия в том или ином виде проводятся многими компаниями различного уровня от мелких компаний до национальных гигантов. Но ошибки, перечисленные в этой статье, допускают практически все. Если понаблюдать за проведением акций в крупных магазинах и сетях, то почти все перечисленные недостатки можно увидеть даже при беглом осмотре. Те же компании, что уже исключили подобные промахи, успешно развивают свои продажи при гораздо меньших затратах на рубль прибыли. А чем выше эффективность, тем выше прибыль и уровень рентабельности при работе с клиентами.
Как организовать мерчандайзинг
В последнее десятилетие понятие «мерчандайзинг» прочно вошло в наш обиход. Дословно оно обозначает «умение продавать». Более точно, наверное, мерчандайзинг следует определить как комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение продаж, как отдельного продукта, так и группы товаров или, другими словами, это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.
О комфорте для потребителя владельцы магазина думают еще на стадии проекта. Расположение торгового оборудования, освещение, компоновка товарных групп – все это важнейшие составляющие мерчандайзинга.
Существует несколько схем расположения оборудования в торговом зале. Наиболее оптимальная, по моему мнению, когда магазинообразующие товары расположены по периметру торговой точки, в центре – стеллажи перпендикулярно линии касс; проходы между рядами при этом следует оставлять достаточно широкими, чтобы покупатели не толпились в узких коридорах. Неудобство передвижения в торговом павильоне может заставить сделать выбор в пользу более комфортного магазина.
Сегодня есть еще поставщики, которые уверены в том, что их работа закончена, как только ассортимент был доставлен до дверей магазина сети. Но вместе с насыщением рынка товарами и услугами, умение продавать продукт и после заключения сделки с розницей становится жизненно необходимым каждому производителю. За текущее десятилетие мы пережили несколько стадий мерчандайзинга:
♦ стихийную, когда продукцию выставляли, как попало и куда попало;
♦ «стадию поставщика», когда полки магазинов были отданы на откуп поставщику (именно этот период можно охарактеризовать еще как стадию «мерчандай-зинговых войн»);
♦ переходную, когда происходил постепенный переход к категорийному мерчандайзингу;
♦ категорийного мерчандайзинга – когда управление ас-соритментом приходит к системности и ассортимент сети рассматриватется не как набор отдельных торговых марок, а как единая категория, результаты которой и учитывают.
КАТЕГОРИЙНЫЙ менеджмент – это такой процесс управления ассортиментом, при котором товарная категория рассматривается как отдельная бизнес-единица с соответствующими требованиями к эффективности, рентальности и т. д. Сегодня к этому стремится большинство розничных сетей, соответственно выстраивая под это свои процессы и процессы своих поставщиков. Уже сейчас в большинстве розничных сетей за ассортимент по своей группе отвечает категорий-ный менеджер, хотя не везде он имеет возможность заниматься только одной категорией, управляя сразу двумя, а иногда и тремя группами товаров, лишь отчасти схожих между собой.
