Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
У моего брата Эдварда был очень хороший клиент из Буффало, который каждый декабрь покупал рождественские подарки по телефону. После утверждения очередного такого списка из сотни наименований Эдди сказал: «Похоже, все ваши проблемы с подарками решены». Мужчина ответил: «Да, со всеми, кроме подарков для Леонарда». – «Это ваш сын?» – спросил Эдди. «Нет, мой новый домашний лев». Никогда раньше мы не сталкивались с вопросом, что порекомендовать в качестве рождественского подарка для льва, поэтому Эдди оказался в некотором замешательстве. «Как насчет стубеновской{30} хрустальной чаши для еды?» – предложил он. Но выяснилось, что у нас не было чаши нужного объема. Перебрав множество вариантов, измученный Эдди наконец спросил: «В Буффало ведь холодно?» – «Очень холодно», – ответил заинтригованный клиент. «Тогда что вы скажете насчет электрического одеяла?» Предложение было принято. Так мы впервые продали рождественский подарок для льва. Несколько лет спустя к нам поступил и другой «львиный» запрос. У одной из наших постоянных клиенток была коллекция чучел животных, и, к несчастью, в гриве льва завелась моль. В результате лев совершенно облысел. В нашей рекламе клиентка увидела рекламное объявление о визите постижера{31} и попросила организовать встречу с ним, чтобы заказать парик для своего льва. После того как парикмахер оправилась от изумления и окончательно убедилась, что клиентка не шутит и лев не живой, она изготовила накладку для чучела, что стало ее самым крупным заказом за все три дня пребывания у нас.
Мы действительно стараемся удовлетворять даже самые экзотические пожелания клиентов. Кроме того, мы постоянно работаем над новшествами, которые позволяют сделать процесс покупок более легким и удобным. Так, для клиентов, совершающих покупки в кредит, появилась знаменитая платежная карточка{32} Neiman-Marcus. Однако ей была уготована более интересная судьба – служить удостоверением личности в разных городах и странах. Один из наших постоянных покупателей из Оклахомы после футбольного матча между Техасом и Оклахомой оказался в тюрьме за распитие алкогольных напитков и нарушение общественного порядка. Судья, назначив залог в двести пятьдесят долларов, спросил, есть ли у возмутителя спокойствия в Далласе знакомые, которые могут внести за него залог. «Нет, – ответил он. – Разве что только в Neiman-Marcus». Наш клиент вытащил свою платежную карточку, увидев которую судья разрешил ему воспользоваться телефоном, чтобы связаться с представителем магазина. После нескольких звонков ему удалось найти одного из наших вице-президентов, который внес залог и записал его на счет клиента. Нет необходимости говорить, что мы не поощряем такое использование нашей кредитной карточки.
Для Джека Месси, известного жителя Нэшвилла, карточка Neiman-Marcus сыграла более приятную и, можно сказать, судьбоносную роль. Джек со своей невестой решили заключить брачный союз в Далласе и, не откладывая, явились к местному мировому судье. Однако у невесты не оказалось при себе никакого удостоверения личности. Создание новой семьи находилось явно под угрозой, когда невеста вдруг с триумфальным видом вынула из кошелька нашу карточку. «Что ж, это уже хорошо, – сказал удовлетворенный судья. – Если они доверяют вам, то и я тоже теперь имею на это все основания». Брак был зарегистрирован. Джек и его жена всегда напоминали мне при встрече, что без Neiman-Marcus в тот день они бы не поженились.
В розничном бизнесе принято, чтобы продажи логически следовали из запасов. Если у вас имеются большие запасы тщательно отобранных востребованных товаров, результатом наверняка станут большие продажи. Розничные торговцы следуют этому правилу в низком и среднем ценовом диапазоне, но мало кто осмеливался распространять данное правило на предметы роскоши. Риск слишком велик, вложения огромны, никто не хочет ждать появления наработанной клиентской базы, на создание которой могут уйти годы. В тридцатые годы наш бизнес с норковыми шубами только набирал обороты – товарные запасы, соответственно, тоже были небольшими. Тогда мы поверили, что норка станет самым популярным мехом, поэтому решили увеличить наши запасы в предвкушении больших продаж. На складе в то время мы держали четыре норковые шубы, а могли продать за сезон десять. Когда мы увеличили запасы до сотни шуб, продажи подскочили до трехсот. Конечно, мы предложили своим клиентам максимально широкий выбор размеров, стилей и цен.
Затем мы применили норковый принцип к шубам из викуньи, которые после войны пользовались большим спросом. Мех был очень дорогим, от двухсот до трехсот долларов за квадратный ярд{33}, что таило в себе большие риски для небогатых предприятий, работающих с мехами. Поэтому мы сами начали закупать мех викуньи и размещать заказы на пошив шуб из него у различных производителей. На складах Neiman-Marcus постоянно имелось до трех сотен единиц продукции, мы могли предложить покупателям самый большой выбор мужской и женской одежды из викуньи.
Другие магазины держали на своих складах по две-три шубы: им недоставало смелости для создания такого широкого ассортимента, как у нас. Однажды мне позвонили из Нью-Йорка. Человек представился мистером Сальваторе из египетской Александрии. Он сказал: «Я звоню вам из Tripler's в Нью-Йорке, потому что ищу шубы из викуньи для себя, жены, дочерей и сына. Я искал везде, я побывал в Saks и Bonwit's, но все они могут предложить мне только часть того, что я хочу. Все говорят мне, что единственное место, где я могу найти шубы для всей семьи, – это Neiman-Marcus. Я спросил, на какой улице находится ваш магазин, и меня направили в Даллас. Это далековато, но главный вопрос – сможете ли вы удовлетворить наши требования?» Получив утвердительный ответ, наш новый клиент со всем своим семейством прибыл в Даллас дневным самолетом, купил пять шуб из вожделенной викуньи и вернулся в Нью-Йорк полностью удовлетворенным.
Когда было объявлено о помолвке Грейс Келли с князем Монако Ренье III, я немедленно попытался получить привилегию подобрать свадебное платье для невесты князя и платья для подружек невесты. Мисс Келли была в Далласе шесть месяцев назад, когда мы вручали ей награду Neiman-Marcus, и была весьма впечатлена магазином. Но киностудия уже заказала для нее свадебное платье у одного из дизайнеров, поэтому мисс Келли поручила нам создать наряды для ее спутниц. Это было большой удачей, которая принесла множество откликов в мировой прессе, добавив еще больше престижности нашему и без того известному свадебному отделу. Кроме того, мисс Келли приобрела у нас большую часть своего приданого. Мы с Билли получили приглашение на свадебную церемонию в Монако. Это была именно та идеальная свадьба, где невеста была той самой настоящей красавицей, какой ей полагалось быть по всем сказочным канонам. В жизни такое бывает, конечно, крайне редко. Мы покинули наш отель La Reserve в Больё-сюр-Мер, чтобы уже без четверти девять занять свои места в кафедральном соборе. Церемония начиналась ровно в десять часов. Мужчины были во фраках и белых галстуках-бабочках, дамы – в коротких дневных платьях. Бывало, конечно, что я в восьмом часу утра возвращался во фраке домой. Но пожалуй, впервые выходил из дома в таком виде в столь ранний час. Билли в красивом многослойном шифоновом платье до середины икры, специально созданном для нее дизайнерами Galanos, была самой шикарной среди гостей. Когда мы подошли к приемной линии, княгиня Грейс представила нас князю Ренье и обратилась к нам: «Я так рада, что вы пришли. Хочу сказать, что я в восторге от всего, что вы сделали для меня: мои подружки выглядят просто превосходно!» И это было действительно так.
