Олег Тиньков - Я такой как все
Мы росли очень быстро, агрессивно набирая обороты. В 1999 году мы продавали три тысячи тонн продукции в месяц. Ежемесячная чистая прибыль составляла около 300 тысяч долларов.
Мы часто экспериментировали с ассортиментом. Помимо «Дарьи» и «Питерского смака» продавали товар под брендами «Толстый кок», «Добрый продукт», «Царь-батюшка». Самые разные пельмени, вареники, чебуреки и т. д. Но лучше всего продавались самые обычные пельмени «с мясом молодых бычков», не помню, кто придумал эту гениальную фразу, но её до сих пор используют разные производители. Звучит красиво, но на самом деле это, конечно, была обычная говядина.
По выходным я брал Рину и Дашу, и мы таскались по магазинам. Я смотрел, что есть и чего нет на рынке. Рина орала: «Достал ты со своими пельменями и маркетинговыми исследованиями». А я был рад совмещать общение с семьёй с анализом рынка.
Бывая за границей, я отмечал, что там хорошо продаётся. С Запада пришла идея запустить консервированные пельмени. Но не пошло! У нас в России лучше продаются не такие виды консервов, как на Западе. Например, очень популярные в США консервированные супы так и не прижились у нас, хотя у них это миллиардный бизнес во главе с брендом Campbell 's.
В пельменном бизнесе я сделал важный шаг в области дистрибуции – вошёл в партнёрство с крупным дистрибьютором – компанией МБК Сергея Рукина. С ним я познакомился на вечеринке в «Планетарии», он был младшим партнёром Евгения Финкельштейна. Спустя несколько лет он позвонил и сказал, что торгует замороженными продуктами, и предложил продавать наши пельмени «Смак».
Сначала я ему не поверил: как организатор дискотеки может торговать пельменями? Но Сергей – настоящий бизнесмен. Его компания МБК стала самым большим нашим дистрибьютором, и в итоге мы им дали лучшие цены благодаря объёмам закупок. Иногда объём МБК доходил до 40 процентов всех наших продаж. Чтобы ещё больше мотивировать МБК и, по сути, привязать его к «Дарье», я схитрил и предложил Сергею партнёрство. Он согласился. Мы вместе стали строить в Пушкине маленький заводик, инвестировав в него что-то около трех миллионов долларов, и через два года успешно продали его за шесть или семь миллионов.
Самвел Аветисян, директор по маркетингу «Петросиба», «Дарьи» и «Тинькофф»:
В апреле 1995 года я прочитал объявление в газете о вакансии директора по маркетингу и пришёл на собеседование, длившееся минут сорок. Летом 1997 года я ушёл из «Петросиба», а в феврале 2000 года Олег мне позвонил: «Давай, возвращайся, нужно заниматься пельменями «Дарья». Через месяц-другой я понял, что речь идёт о предпродажной подготовке.
В результате репозиционирования «Дарья» сменила образ, из мультяшной стала «продуктом лёгкого приготовления».
К сожалению, через месяц-другой после запуска новой «Дарьи» было объявлено, что проект продан Роману Абрамовичу, хотя у нас были большие планы по продвижению продукта. Я передавал дела до апреля 2002 года. Все сотрудники должны были определиться, остаются они в «Дарье» либо уходят в пивной проект. Что касается меня, то пивной проект мне был больше по душе.
На новом заводе мы производили пельмени и котлеты под брендом «Три поросёнка». Сергей был максимально лоялен к «Дарье», так как был моим партнёром по бизнесу, и его доля в наших продажах выросла.
Как залезть на большое дерево? Нужно подружиться с птицами. Всегда думайте, как заинтересовать вашего партнёра и сделать так, чтобы ситуация развивалась по принципу «win-win». Так сделал и я, в результате у Сергея Рукина была очень мощная мотивация – продавать и наш общий, и мой основной товар. Ведь ВМЕСТЕ мы зарабатывали большие деньги.
Подведу итог под пельменным этапом своей биографии. «Дарья» – мой первый продовольственный, производственный, дико прибыльный проект. Если торговля электроникой в «Техношоке», «Петросибе» велась с небольшой наценкой, то теперь я познакомился с действительно высокой маржой: 100-200 процентов.
Производство продуктов питания – достаточно простой процесс, но важна технология, рецептура, вернее, соблюдение первого и второго. Выигрывает тот, кто может ежедневно выпускать товар с одинаковым и стабильным качеством. Изменение качества – бич молодых российских предприятий на рынке продуктов.
Я на практике понял, что такое построение и контроль бренда, впервые опробовал агрессивные технологии продвижения, в частности, тему секса в рекламе. Большую часть работы мы делали по наитию, в этом я убедился, когда во второй половине 1999 года обучался маркетингу в американском Университете Бёркли.
Глава 18
Ещё один год в Америке
Всё, что вы прочитали про «Дарью», в 1999 году я в основном наблюдал из Америки – ещё в январе улетел туда к семье. В очередной раз садясь в самолёт в Пулково, я даже думал, что в Россию уже не вернусь. Кризис вывел меня из равновесия. С одной стороны, удалось в неплохом плюсе закончить торговлю техникой, но с другой – я вложил все деньги в два новых бизнеса – завод «Дарья» и ресторан «Тинькофф». Как скоро восстановится рынок? Будет ли достаточный спрос на дорогие пельмени, дорогое пиво и дорогую ресторанную еду? Ответов в начале 1999 года не было. Если бы кризис затянулся, я бы мог и разориться. По крайней мере, такого исхода я не исключал.
Я был так раздавлен, пришиблен и напуган, что начал жить по-другому, относиться ко всему более серьёзно. И к бизнесу, и к жизни.
Тогда был период всеобщей депрессии и пессимизма. Люди бросали свои квартиры, дома и бизнесы в Питере и уезжали за границу. Если последний кризис 2008 года получился общемировым, то в 1998 году он был чисто российским. Правительство отказалось погашать свои ГКО, доллар взлетел в несколько раз, люди потеряли работу, спрос упал. Я же работал как раз в потребительском секторе да ещё имел значительную долю издержек в валюте: мясо в «Дарье», солод, хмель, продукты для ресторана. Стало страшновато. Казалось, Россия может не выползти из той ямы.
Я начал считать каждую копеечку, следить за издержками, создавать денежные запасы на счетах, перестал доверять будущему росту. Все десять лет, до кризиса 2008 года, я так и жил: не тратил, складывал, сберегал. Благодаря этому последний кризис я встретил во всеоружии и пережил его намного лучше.
Из-за кризиса 1998 года у меня появилось свободное время, я понял, что нужно учиться бизнесу по-настоящему. Так, в 31 год я пошёл учиться в Университет Бёркли на курс по маркетингу (Marketing Diploma Program). Перед тем как поступить, я долго подтягивал свой английский и сдавал TOEFL (Test of English as a Foreign Language). Обучение обошлось мне в 10 тысяч долларов за шестимесячный курс.
Это было очень тяжёлое полугодие. Ужасные воспоминания. Мы занимались с утра до вечера, а потом я делал столько уроков, что был фиолетовый. При этом я ещё успевал прокатиться на велосипеде. И помимо всего прочего меня лишил возможности нормально спать наш маленький сын Паша, родившийся, как и Даша, 31 декабря, но в 1998 году. Паша оказался самым беспокойным из трёх моих детей. У него болели уши или что-то ещё, и он безумно орал всю ночь, не давая нам с Риной спать! Американцы подсказали, что надо катать ребенка на машине. Мы так и делали: вставали по очереди и катались по району. Паша вроде засыпал, а принесёшь домой – опять орёт.
