Майкл Кусумано - Искусство стратегии. Уроки Стива Джобса, Билла Гейтса и Энди Гроува
В стенах самой компании Джобс вел себя не менее жестко, создав корпоративную культуру (а можно сказать, и культ) строжайшей секретности. Один бывший сотрудник вспоминал: перед каждым собранием Джобс напоминал всем присутствующим, что «любая утечка информации приведет не только к увольнению, но и к преследованию по всем статьям, какие только смогут раскопать наши юристы». Неудивительно, что вся структура Apple была заточена под максимальную скрытность. Когда Джон Рубинштейн вел разработку iPod, не более сотни других сотрудников Apple знали о существовании такого проекта. Как выразился Рубинштейн в 2000 г., «у нас не офисы, а подпольные ячейки, будто у террористов».
Атмосфера строгой секретности распространялась и дальше, по цепи поставок Apple. В последние недели перед запуском нового продукта Джобс устанавливал электронные датчики на все коробки с деталями, чтобы отслеживать их перемещение по цехам сборки. По легенде, однажды компания даже отгрузила свою продукцию в ящиках для томатов. Целью всех этих ухищрений было защитить интеллектуальную собственность и уникальные технологии и затруднить конкурентам ответные шаги. Заодно компания оберегала текущий ассортимент от падения продаж: потребители часто откладывают покупку устройства до выхода новой версии, но мало кто станет ждать, если точный срок выхода неизвестен. Наконец – и это, вероятно, главный фактор – строжайшая тайна была необходима для интриги и драматизма при запуске продукта, чем славится Apple. Джобс специально подогревал интерес к новинкам, нагнетая вокруг них атмосферу тайны. Это многократно повышало эффективность маркетинга и сказывалось на цифрах продаж.
Дымовая завеса
Джобс не просто любил запутать следы; он всегда старался отвлечь внимание конкурентов, сбить их с толку. Может быть, он и не читал трактат Сунь-цзы «Искусство войны»[16], но интуитивно всегда следовал совету китайского мудреца: «В основе военного дела лежат ухищрения. Когда мы готовы к нападению, следует притвориться неготовыми. Поднимая силы по тревоге, необходимо притвориться, что мы бездействуем». Джим Мюнстер, отраслевой аналитик, изучавший Apple в течение нескольких лет, пока Джобс был на посту CEO, подметил: компания регулярно «глушит частоты», чтобы ее производственные планы не стали достоянием общественности. Он припоминает, как один из руководителей Apple сообщил ему, что компания не планирует выпускать бюджетную версию iPod без дисплея. Это было незадолго до выхода iPod Shuffle, то есть именно такой версии, и Мюнстер – всего лишь один из многих аналитиков и обозревателей, которым довелось получить от Apple ложные сведения.
В июне 2003 г. заслуженный технический обозреватель Уолт Моссберг взял у Джобса интервью для первой ежегодной конференции «Цифровой мир», проходившей под эгидой Wall Street Journal. Интервью оказалось подлинным шедевром дезинформации. Джобс заявил, к примеру, что Apple не планирует выпускать телефоны или планшеты, что пользователи вряд ли захотят смотреть фото или видео с помощью iPod (или других переносных устройств с маленьким дисплеем). Излагая концепцию iPod, он несколько раз повторил: «Это для музыки. Это просто такая шарманка, музыку крутить. И все». Он заявил Моссбергу, что «не представляет, чтобы людям захотелось смотреть фильмы на крошечном дисплее, который они таскают с собой», и назвал функцию просмотра изображений и видео на портативных устройствах «бесполезной», а рынок подобных устройств – «чисто гипотетическим». Однако всего лишь год спустя Apple представила iPod с цветным дисплеем для просмотра фото, а в 2005-м появился iPod с поддержкой видео.
Когда же речь зашла о планшетах, которые в то время продвигал Билл Гейтс (правда, в виде КПК со стилусом), Джобс заявил: «Людям нужна клавиатура». И добавил: «Мы посмотрели на планшеты и решили, что у них нет будущего». Когда его спросили о потенциале планшета как устройства для чтения, Джобс признал, что он в этом качестве удобнее, чем ноутбук. Однако, настаивал Джобс, «это все равно будет игрушка для богатых людей, которые могут позволить себе третий компьютер» (в придачу к ПК и ноутбуку). И пошутил: «Это будет слишком маленькая ниша даже для Аpple!» На самом же деле будущее планшета постоянно обсуждали в стенах компании. По словам Эви Теваняна, в Apple экспериментировали с планшетами и сенсорными клавиатурами еще в 2002-м. Джон Рубинштейн подтверждает: к 2003 г. Apple начала вкладываться в технологию multi-touch для планшетов. И если учесть, что в марте 2004 г. компания запатентовала планшетное устройство, вывод становится очевиден: никто и не собирался отказываться от разработок в этой сфере.
И даже после того, как в 2010 г. Apple выпустила iPad, Джобс продолжал дезинформировать рынок о своих планах касательно планшета. Например, он со смехом отмахнулся от вопроса о возможной конкуренции с более мелкими, семидюймовыми моделями (у первого iPad диагональ была десять дюймов). Джобс утверждал:
Никакой планшет не сравнится с мобильностью смартфона, который так удобно класть в карман или сумку и который можно использовать, даже находясь в толпе. У всех пользователей планшетов в кармане уже лежит смартфон, поэтому уменьшать драгоценный дисплей, чтобы он тоже мог влезть в карманы, нет никакого смысла. Семидюймовый планшет – ни то ни се. Он слишком велик, чтобы стать конкурентом смартфону, и слишком мал, чтобы конкурировать с iPad.
В действительности инженеры Apple как раз планировали разработать «ни то ни се». В январе 2011 г. глава отдела iTunes Эдди Кью в электронной переписке упомянул, что «несколько раз обсуждал со Стивом достоинства небольших планшетов, и в последний раз он слушал очень внимательно». К концу 2012 г. этот процесс увенчался выпуском уменьшенной версии планшета, iPad Mini.
Политика строгой секретности приносила отличные результаты в течение всего времени работы Джобса в должности CEO. Так, благодаря тому, что Apple нигде не засветила свои разработки, другие крупные игроки оказались даже отдаленно не готовы конкурировать с iPhone. Это был настолько радикальный шаг в сторону от существующих продуктов и технологий, что руководство Nokia несколько лет вообще не принимало iPhone всерьез. А Microsoft, которой до выхода iPhone принадлежало почти 20 % рынка смартфонов, отмахнулась от него, как от игрушки. CEO Microsoft Стив Балмер прославился утверждением: «У iPhone нет шансов завоевать хоть сколько-то серьезную долю рынка. Ни малейших шансов». Через несколько месяцев после выхода iPhone Балмер все еще был настроен скептически. В одном интервью он сказал: «500 долларов… самый дорогой телефон в мире, а бизнесменам он не нужен, потому что нет клавиатуры. ‹…› Мы продаем миллионы телефонов в год, а у Apple нулевые продажи».
