Дмитрий Дубровский - Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть
Давайте-ка посмотрим, что нам советуют делать для привлечения клиентов? Нам говорят, что нужно проводить анализ рынка, анализ деятельности конкурентов, гибкую ценовую политику, создавать положительный имидж компании, повышать культуру общения с клиентом. Кто-нибудь понимает, что все это значит? Возможно, я не очень умен, но когда хочу поймать рыбу, я, прежде всего, пытаюсь узнать, как это сделать. И если мне говорят, что нужно создать положительный имидж удочки, и тогда рыба поплывет ко мне косяками, я отношусь к этому с недоверием.
Ну и конечно, главной целью работы называют удовлетворение потребностей клиентов. Если главной задачей вашего автосервиса является удовлетворение потребностей клиента, то вы взяли в руки не ту книгу. Главная задача автосервиса – получать прибыль, ремонтируя машины. А все остальное – не более чем побочные эффекты.
Еще меня очень забавляют высказывания о «жесткой конкуренции на рынке услуг автосервиса». Какая конкуренция, о чем вы? Нет в России никакой конкуренции. Конкуренция – это когда на беговой дорожке спортсмены полностью выкладываются, чтобы вырвать у соперника заветную долю секунды, необходимую для победы. На нашей беговой дорожке никто не бегает, потому что она забита ползущими инвалидами. И вся нынешняя конкуренция – это забег инвалидов. А что произойдет, если к этому забегу присоединится спортсмен на двух ногах? Да он пешком к финишу придет первым и даже не вспотеет.
Нас учат: «Клиенты становятся все разборчивей, поэтому нужно грамотно позиционировать свой сервис». Полная ерунда. Нужно перестать продавать клиентам б/у запчасти по цене новых и «разводить» их на деньги. Сервис, который банально не обманывает своих клиентов, уже только поэтому будет на голову выше конкурентов. Если вы хотите зарабатывать хорошие деньги на авторемонте, поймите одну простую вещь: прибыль кроется в долгосрочных отношениях с клиентами, а не в том, чтобы содрать с них как можно больше в первый же визит. Знаете, в чем проблема большинства автосервисов? Они хотят увеличить число клиентов, но при этом абсолютно не знают, что с ними делать. Владелец машины тратит в среднем 20 000 руб. в год на ремонт и техобслуживание. Сколько у сервиса должно быть таких клиентов, чтобы за год заработать на них хорошие деньги? Даже если норма прибыли составит 30 % от оборота, то всего тысяча таких клиентов принесет сервису 500 000 руб. чистой прибыли в месяц. Все деньги можно заработать на постоянных клиентах, поэтому задача владельца автосервиса сделать так, чтобы клиент всегда ездил именно к нему и делал это как можно дольше.
Поговорили о перспективах, теперь вернемся к настоящему. Клиентов пока нет, а они очень нужны, что же делать? Уж точно не сидеть и ждать, пока они приедут. Надеюсь, вы понимаете: чтобы привлечь клиентов в недавно открытый автосервис, штендеры у дороги, мягко говоря, недостаточно. Нужна реклама. На нее придется тратиться и при открытии сервиса, и в дальнейшем – для его развития. Чтобы поймать рыбу, нужна наживка, а она стоит денег. Чтобы получать каждого нового клиента, вам придется тратить деньги. Отсюда возникает вопрос: «Сколько придется тратить?» Чаще всего под этим вопросом подразумевается другой: «Сколько придется тратить на рекламу?» Такой подход к делу неверен. Почему неверен?
Прежде всего, вы должны измерять эффективность вашей рекламы. Обычно владельцу автосервиса достаточно убедиться, что его объявление в газете все-таки вышло, после чего он сидит и ждет, когда приедут клиенты. Уясните одну простую истину: любая реклама, эффективность которой вы не можете измерить, – это выкинутые на ветер деньги. И если вам кто-то скажет, что нужно давать имиджевую рекламу, – отказывайтесь не раздумывая. Такая реклама работает, если вы «Кока-Кола» или «Майкрософт», но она бесполезна, если у вас небольшой автосервис на 10 подъемников. И если вам когда-нибудь позвонит рекламный агент с предложением разместить крутую имиджевую рекламу в своем журнале, спросите его, почему он не рекламирует свое издание таким способом. Почему он не может дать большое объявление в своем собственном журнале «Мы – лучшие в рекламе», указать свои координаты и получить массу откликов и заказов? Почему вместо этого он звонит вам? Подключите здравый смысл. Он продает вам рекламные площади по телефону, потому что это эффективно, и он вряд ли что-то смог бы продать с помощью своей имиджевой рекламы.
Не подумайте, что я противник рекламы. Ничего подобного. Я против глупой и бессмысленной рекламы, не приносящей измеримого результата. Реклама работает, но только в том случае, если она сделана грамотно и построена по определенным правилам. Откройте любую газету или журнал, которые раздают автомобилистам, и просмотрите рекламу автосервисов. Хорошенько запомните все, что вы увидели, и никогда так не делайте.
О том, какой должна быть правильная реклама, речь пойдет ниже, а пока поговорим о том, что нужно сделать для раскрутки в первую очередь. Необходимо, чтобы о вашем автосервисе узнало как можно больше потенциальных клиентов и чтобы как можно больший процент тех, кто узнал, заглянул к вам. На начальном этапе этого можно добиться только с помощью платной рекламы. Деньги на рекламу составят значительную часть ваших расходов.
После того как определились с целевой аудиторией, можно начинать поиск рекламных каналов. Традиционными каналами считаются:
♦ газеты;
♦ специализированные журналы;
♦ собственный веб-сайт;
♦ контекстная реклама в интернет-поисковиках;
♦ авто-сайты;
♦ специализированные интернет-форумы;
♦ радио;
♦ наружная реклама;
♦ почта;
♦ партнерские программы;
♦ рефферальная система.
Начинать процесс привлечения клиентов нужно до открытия сервиса. Необходимо, чтобы все рекламные каналы «выстрелили» одновременно. Для этого у вас должны быть готовы шаблоны рекламных объявлений, списки каналов, по которым вы будете рекламироваться, и план рекламных акций и кампаний. Грубо говоря, нужно все подготовить, а потом одним нажатием кнопки начать массированную атаку на потенциальных клиентов.
Газеты и специализированные журналы
Определите перечень газет, которые могут читать ваши потенциальные клиенты. Узнайте стоимость рекламных мест в каждом издании и крайние сроки подачи объявлений для выпуска, а также график выхода номеров.
Минимальный размер хорошего объявления – половина полосы, а лучше целая полоса. Подготовьте макет будущего объявления. Формат может быть таким: верхние две трети отведены под текст, в нижней трети размещена схема проезда и координаты крупными буквами. Схема проезда должна быть понятной даже полуграмотному. В качестве примера можете использовать схему проезда на сайте одного из дилеров Хонды www.flightauto.ru.
