Петр Офицеров - Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика
Компании, имеющие собственную службу мерчандайзин-га, активно проводящие трейд-маркетинговые мероприятия, имеют сильное преимущество перед теми, кто отдает это на откуп менеджерам сети. По имеющейся у нас статистике, от того, кто и как осуществляет выкладку вашей продукции в магазине, зависит не менее 40 % объема продаж. Работа с товаром у клиента не должна прекращаться ни на день. Только таким образом можно добиться высоких продаж в торговых точках.
Сегодня в сетях все более становится актуальным так называемый рейтинг продукции, и, чтобы находиться в верхних его строчках, вы должны продаваться больше и лучше. Кроме того, при принятии решений о сотрудничестве у байеров сетей существует внутренний чарт поставщиков по параметру маркетинговой активности и ряду других критериев (часто в крупных компаниях используют специальные карты оценки поставщика. См. след. таблицу). Потому что мало заплатить входной билет, мало просто разложить ассортимент по полкам, для успешной работы нужно еще и проводить промоакции и следить за выкладкой своей продукции.
Организация трейд-маркетинговых и рекламных мероприятий
Сегодня доминирование сетевых операторов на рынке московского региона стало очевидным, их требования к поставщикам по проведению промо-мероприятий в поддержку своего товара стали не столько настойчивыми, сколько ультимативными. И всем компаниям, поставляющим свой продукт этим клиентам, приходится тратить серьезные средства на проведение различных мероприятий. Более того, их организация и проведение становятся предметом торга при заключении договора о сотрудничестве. Производитель имеет возможность выбора между самостоятельным проведением различных маркетинговых акций в поддержку своего продукта или банальным перечислением на счет розничной сети большой суммы денег. В любом случае часть организационных вопросов при таком роде сотрудничества, равно как и финансовые затраты, ложится на плечи поставщика.
Чаще всего производитель использует стандартный набор мероприятий, когда-то имевших успех. Из популярного: подарок за покупку, дегустации, участие в листовке сети или, что реже, свой продавец-консультант. У западных компаний этот процесс более или менее налажен, но так как они пользуются услугами российских маркетинговых и промоутерских агентств, то и у них все проходит не совсем гладко.
Во многих российских компаниях уже давно поняли, что реклама двигатель торговли, а у двигателя всегда должно быть горючее. Рекламные бюджеты на продвижение растут год от года, но тратятся ли деньги эффективно? По идее, вливания в бренд, усиление его позиции и привлекательности в глазах клиентов снижают издержки по его прохождению по каналам сбыта. Крупные и мелкие дилеры должны брать его с большей охотой, магазины тоже должны приветствовать столь привлекательный продукт на своей полке. Но сегодня большие инвестиции в популяризацию торговой марки не приводят напрямую к такому результату. Многие компании тратят сотни тысяч долларов на свой продукт, напрягают последние силы, а улучшения несоизмеримы с затратами. И ладно, если бы речь шла только о финансовых потерях, главный ресурс, который теряется в процессе, – время, потери которого невосполнимы.
Давайте разберем причины этого и подумаем, каким образом можно предотвратить подобные просчеты. В этом разделе я не буду говорить об азах построения бренда, о выборе целевой аудитории, об исследовании портрета своего покупателя, о выборе каналов наиболее удобной и быстрой коммуникации с ним. Здесь я хотел бы поговорить о трейд-маркетинге: проведении различного рода мероприятий, направленных на стимулирование всех каналов сбыта и на увеличение скорости прохождения товара по ним.
Если зайти в любой сетевой магазин практически в любое время, мы увидим несколько компаний, проводящих различные акции. Всякое мероприятие, проводимое в торговой точке с привлечением промоутеров, само по себе является достаточно затратным действием. Ставка промоутера начинается на московском рынке от 7 долларов в час, плюс к этому – плата за проведение акции самой сети, в итоге сумма затрат на осуществление мероприятия может быть внушительной.
Итоговая цель промоакций – увеличение объема продаж и усиление позиции компании и торговой марки в сети. Производитель надеется, что все вложения на проведение этого действия окупятся: у продукта появится новый покупатель, увеличится объем продаж, что в свою очередь положительно повлияет на рейтинг товара в магазине, изменятся и другие, интересующие поставщика, критерии. Но, к сожалению, на практике большинство стимулирующих мероприятий использует свой потенциал даже не на половину, а гораздо меньше, не принося ожидаемых плодов. Это относится почти ко всем акциям, используемым для продвижения своего продукта компаниями сегодня. Дело даже не в людях, непосредственно принимающих участие в мероприятиях в магазине, и не в качестве их работы, хотя и в этом, конечно, тоже, дело как обычно в практике применения этих инструментов и их организации.
Основной ошибкой сегодняшних маркетологов рынка FMCG и их коллег из отделов продаж состоит в том, что почти все акции, проводимые в течение года, даже если и спланированы по времени хотя бы на полугодие, что бывает далеко не всегда, крайне редко скоординированы между собой. Я имею в виду отсутствие монолитного информационного потока и взаимосвязанных действий по продвижению своего товара, которые мог бы заметить клиент и конечный покупатель.
Большинство российских компаний не имеют многомиллионных маркетинговых бюджетов и вынуждены экономить, но, увы, зачастую такое урезание и подсчитывание каждого рубля приводит к еще большей неэффективности расходования средств. Одной из распространенных ошибок при этом является отсутствие понимания своего покупателя: кто он, сколько ему лет, каков его пол, доход, какие у него интересы и пристрастия, какие журналы он читает и читает ли вообще. Незнание всего вышеперчисленного приводит к тому, что вместо точечной работы со своей целевой аудиторией компании распыляются сразу на все население нашей страны. Часто потрет покупателя вырисовывается при кабинетном совещании топ-менеджеров компании, а такой образ всегда зияет пробелами и неточностями, если вообще хоть как-то соотносится с реальностью.
Большая часть производителей выходит на рынок, моти-вируясь следующей стратегией: «…поставим товар на полки, «покачаем», он и пойдет, а когда начнем получать прибыль, то тогда и посмотрим, что исследовать и зачем». И ладно бы, если бы это делалось только при выводе нового продукта, хотя это само по себе уже абсурдно. То же происходит и при разработке плана мероприятий по продвижению продукта, уже присутствующего на рынке. Подобная ошибка чревата бессмысленным расходованием средств, так необходимых для развития. Однако на этой глобальной ошибке череда просчетов не заканчивается.
