Алексей Горбунов - День продаж. Инструкция по применению
• Рекомендации – форма обратной связи, когда клиенты рекомендуют нам контакты потенциальных клиентов из своего окружения. При этом они готовы поручиться за нас и подтвердить факт своей рекомендации. Конечно, такая форма обратной связи требует дополнительных преференций или повышенной лояльности с нашей стороны.
• Торговые агенты – форма сотрудничества, при которой мы предлагаем нашим клиентам в прямом смысле слова выступить в качестве наших торговых агентов. При этом мы готовы выплачивать заранее оговоренное денежное вознаграждение за каждый факт продажи.
• Промоушен – форма пост-продажной клиентской активности, когда в обмен за дополнительные бонусы или иные формы поощрения клиенты распространяют о нас информацию от просторов Интернета до прямого лифлейтинга10.
Вариантов подобного взаимовыгодного сотрудничества уже великое множество, а идей готовых к реализации в воспаленном мозгу практика продаж еще больше.
Возможности раскрыты, но все они обладают общей фундаментальной характеристикой – сотрудничество должно быть ВЗАИМОВЫГОДНЫМ. Никакого обмана и подмены понятий, никаких лазеек и демагогии, —
схема сотрудничества должна быть всегда понятна, прозрачна и реализуема!
В качестве иллюстрации расскажем о реализации резерва клиент-агент в рамках Дня продаж, проводимого в одном из розничных банков, целью кейса было экстренное увеличение продаж на тот момент нового для банка продукта «кредит для пенсионеров»:
Определив из числа существующих клиентов-пенсионеров ядро идеальных с точки зрения дисциплины платежей, мы предложили им поучаствовать в специальной краткосрочной программе, по условиям которой агенты в определенный день могли привести определенное количество новых клиентов-пенсионеров и при условии, что этим новым клиентам будет одобрен и выдан кредит, банк списывал один месячный платеж по их (агентов) текущему кредиту.
Проведя однодневное миниобучение наших новоиспеченных агентов, мы определили срок двадцать календарных дней для поиска и «обработки» клиентов. В процессе агентов разделили на группы и за каждым закрепили куратора-консультанта из числа сотрудников банка.
На двадцать первый день (День продаж) офисы банка были в прямом смысле оккупированы пенсионерами, жаждавшими специального кредита. Хорошо, что никто не принес с собой плакаты и транспаранты, иначе бы местные региональные власти точно обвинили нас в несанкционированных митингах…
День продаж удался, идея оправдала себя на практике и в дальнейшем была реализована в качестве специальной агентской программы для всех категорий клиентов банка.
Природа магии в том, что мы как инициаторы и наши сотрудники как реализаторы четко следуем логике стратегии win-win (выигрыш-выигрыщ). Не требуя и не выпрашивая ничего у клиентов, мы предлагаем им адекватное вознаграждение за объективные трудозатраты, направленные на продвижение наших товаров / услуг.
Расчет емкости резервов по клиент-агент:
Количество агентов умножить на плановое количество продаж, необходимых для вознаграждения, и разделить на 3
Облегчим восприятие:
Е = Ка * Кр / 3
где
Е – емкость резерва;
Ка – количество резервов;
Кр – количество плановых продаж;
3 – экспертный коэффициент агентской вовлеченности.
Впрочем, данная формула является неким усредненным, «обезличенным» вариантом расчета. Более правильно, применительно к данному схрону резервов, применять логику расчета, ориентированную под конкретную программу агентских продаж.
Схрон:
Трафик – эта загадочная категория бизнес деятельности, о которой мы, как правило, мало что знаем…
Трафик – это тот поток неких существ, ибо как еще можно охарактеризовать обезличенную массу потенциальных клиентов, которых мы, зачастую, воспринимаем не иначе как данность текущую мимо нашей вывески11, даже не задумываясь о тех возможных резервах продаж, которые он таит в себе.
Это Клондайк, который мы упорно не хотим замечать!
В данном, конкретном, случае, мы четко разделяем схроны «трафик» и « не допроданные» продажи. Трафик здесь – это те люди, кто, так или иначе, проходит мимо нас в конкретной точке географических координат. Они знают о нашем существовании, но не замечают нас, мы знаем, что они есть, но словно в приведения не верим в них как клиентов.
В качестве иллюстрации возможностей работы с трафиком приведем пример не имеющий отношения к нашему кейсу, но красноречиво повествующий о силе данной категории:
Город Омск. Шиномонтажная мастерская с хрестоматийным названием «Петрович»12 находится на расстоянии чуть менее 50 метров от автозаправочной станции. Вложив все, что имел в свою мастерскую, Петрович уже не имел возможности безропотно ждать клиентов: «нужно что-то делать, потому что хочется кушать».
Весь месяц Петрович стоял день напролет на территории АЗС и… знакомился с клиентами, заправляющими свои автомобили. Если встречал уже знакомых, здоровался и рассказывал о своем бизнесе, предлагал бесплатно подкачать шины и прочие приятные мелочи. В случае появления клиентов в шиномонтажной мастерской, его малолетний сын оглашал округу протяжным: «па-а-а-а-па!», и Петрович бежал делать бизнес.
Уже на следующий месяц вся округа и практически все проезжающие мимо автомобилисты знали, что у Петровича золотые руки, он совершенно не жадный человек, очень отзывчив, всегда готов прийти на помощь, да и вообще рубаха парень.
Сезон шиномонтажных работ13 выдался для Петровича очень жарким, казалось, что он робот и в его сутках двадцать пять часов. Прибыли от сезонных месяцев ему хватило на не голодную жизнь весь следующий год и открытие еще двух мастерских.
На период написания этих строк14 Анатолий Петрович Головко является владельцем семи шиномонтажных мастерских и активно развивает полноценный авторемонтный комплекс вместимостью пять автомобилей и отдельной камерой для молярных работ.
Говоря о работе с трафиком в рамках нашего кейса, можно ограничиться аксиомой:
«трафик есть – в трафике есть наши клиенты!»
Существует огромное множество вариантов воздействия на трафик, от малозаметного объявления на окне, до замысловатых живых коммуникаций.
Конец ознакомительного фрагмента.
Примечания
1
Не исключаю, что вполне обоснованные предшествующим опытом, но, тем не менее, «пальцем в небо»
2
Справедливости ради нужно заметить, что основной объем продаж нашего первого прото-кейса пришелся именно на этот «резервный схрон»
3
Подхода, характерный для японской управленческой практики кайдзен, согласно которому для полноценного понимания ситуации считается необходимым прийти на гэмба – место выполнения рабочего процесса, собрать факты и непосредственно на месте принять решение
4
Справедливости ради, нужно сказать, что именно эта точка продаж была несменным лидером по объему продаж в предыдущие периоды
5
Подробно в книге Энтони Брэдли и Марка Макдоналда «Социальная организация»
6
Напомню, иные резервы были практически полностью обнулены
7
Стоит отметить, на сегодняшний день полученный опыт в данной компании реализован в постоянную практику
8
Информация о скидках и акциях, всевозможные поздравления, приглашения и т. п.
9
См. «Близкое окружение»
10
Не стоит путать с вирусным маркетингом, поскольку две эти формы клиентской активности имеют совершенно разную философию и, как следствие, различные подходы и результаты
11
В категории УО – поток проносится мимо нашего названия в различных формах потерянной коммуникации от объявления до поиск-результатов в сети Интернет
