Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

1. Многие знатоки продаж потерпели неудачу в проведении практического исследования, необходимого для того, чтобы выяснить, что же ценится на самом деле.

2. Модель СПИН-продаж фактически создала индустрию консультативных продаж и до сих пор является отраслевым стандартом.

3. Первоначально модель СПИН использовалась для выявления скрытой потребности в продукте или услугах продавца. Однако условия изменились, и сегодня она служит для выявления и раскрытия скрытой потребности клиента в опыте продавца как эксперта.

4. Рынок меняется. Ускорение получения информации, революция качества и торжество потребительского подхода повлияли на все консультативные продажи, особенно на СПИН-продажи, что имело определенные последствия:

– повысились требования к качеству и уместности вопросов;

– вопросы должны быть приурочены по крайней мере к одному из пяти финансовых показателей;

– обычные вопросы не помогут вам побороть потребительский подход;

– решение о покупке сегодня принимают, руководствуясь не свойствами продукта, а осознанием.

5. Как следствие, применение модели СПИН подверглось серьезным изменениям.

Глава 9. Изменения неизбежны

Тот, кто отвергает изменения, движется к упадку.

Единственное человеческое учреждение, которое отвергает изменения, – кладбище.

На протяжении большей части книги мы описывали четыре инструмента подготовки инсайта, которые побуждают клиента платить больше. Также мы многократно замечали, что ключ к их применению – в консультативных продажах, то есть в модели СПИН. Воплощение описанных нами идей в жизнь требует изменения поведения, что не так-то просто. Если вы полагаете, что одно только чтение нашей книги приведет к изменениям, будьте осторожны: на деле намеченное трудно осуществить. Изменения происходят на двух уровнях – на индивидуальном и организационном.

Все жаждут прогресса, но никто не хочет изменений. Меняться трудно, но, как заметил Эдуард Гиббон в своем монументальном труде «История упадка и разрушения Римской империи», «если человек не совершенствуется, он деградирует». Проводя исследование, мы обнаружили, что меняться крайне трудно как организациям, так и людям. В девятой главе мы посмотрим, что необходимо для того, чтобы применить поведенческие практики, описанные в предыдущих восьми главах, и осуществить изменения, которые закрепятся надолго.

Вы увидите, что изменить поведение – это совсем не то, что читать книгу. Пусть даже хорошую книгу. Мы подобны доктору, который говорит: «Если вы хотите быть в форме, если вы хотите быть здоровы, то должны правильно питаться и каждый день заниматься спортом». Все знают эти рекомендации, но следуют им немногие. Не то чтобы люди не знают, что делать, скорее уж не хотят тратить время на дело. Это утверждение справедливо как для людей, так и для организаций. Нужно быть последовательным, практиковаться, совершать правильные поступки каждый день.

Изменения происходят. Вы должны реагировать на них. Дарвин отмечал, что выживают не сильнейшие, а те, кто лучше прочих приспосабливается к изменениям. Великому философу Эрику Хофферу, которому доводилось быть и портовым грузчиком, принадлежат прекрасные слова: «В эпоху перемен те, кто продолжает учиться, наследуют землю, в то время как научившиеся обнаруживают, что превосходно подготовлены для жизни в мире, которого больше нет». Генерал Эрик Шинсеки сделал за нас обобщение: «Вы не любите изменений – еще меньше вам понравится оказаться ненужными».

Huthwaite долго изучала две области человеческой деятельности – принципы обучения взрослых и, позднее, действенное управление изменениями. Из их сопоставления вытекает любопытный вывод. Исследование той и другой области показывает, что совершенствование деятельности человека или организации обязательно терпит крах, если основано лишь на передаче знаний – например, на чтении книги или участии в семинаре. Достижение измеримых и ощутимых изменений в продажах требует большего. Оно должно осуществляться в согласии с истинами о создании закрепляемых надолго изменений поведения.

– Истина первая. Люди инертны. Тревогой веет от слов апостола Павла: «.. Не то делаю, что хочу, а что ненавижу,

то делаю»[22]. Человеку свойственна нелюбовь к изменениям, и он находит их очень сложными по следующим причинам: во-первых, люди склонны верить тому, что узнали в самом начале; во-вторых, изменения требуют упорной работы, а люди ленивы; в-третьих, они обычно считают свой способ решения задачи наилучшим.

– Истина вторая. Обучение взрослых требует конкретики. Таков общепринятый принцип андрогогии: взрослым свойственно соотноситься с практикой. Чтобы усвоить предмет, им необходимо вписать его в свое миропонимание.

– Истина третья. Прогресс требует практики и обратной связи. Когда человек пытается изменить поведение или внедрить новую модель, альтернативы практике, повторениям и закреплению нет. Знание многолико, но, каким бы оно ни было, чтобы усвоить его, требуется упорный труд.

– Истина четвертая. Изменения происходят не вдруг. Терпение – качество полезное. Помните: изменения требуют времени. Чтобы отслеживать свой прогресс, вы должны ввести систему оценки. Когда достижения очевидны, их проще закрепить.

Идея ключа к успеху в продажах окружена множеством мифов. К сожалению, зиждутся они преимущественно на личном опыте, а не на научных исследованиях, поведенческой психологии и теории обучения взрослых. На протяжении 30 лет помогая продавцам в изменении их поведенческих практик, мы доказали, что большинство торговцев и без руководства способны значительно усовершенствовать свою деятельность, усвоив несколько принципов, которые вытекают из четырех истин об изменении поведения. Вы готовы к превращению? Мы говорим не столько о новых знаниях, сколько о новом поведении. Вам придется отбросить привычные модели. Преобразовывать себя самого – вот ваша задача. Она особенно трудна потому, что вы должны запустить изменения в собственной личности, а ей метаморфозы противны. Готовы? Тогда поймите, зачем вы меняетесь и какой результат хотите получить. Учтите, нужно, чтобы он был измеримым. Вам понадобятся мужество и уверенность в своих взглядах для оценки достигнутого.

Наверняка вы знаете об успехах сетевых компаний национального масштаба, предлагающих продукты для похудания, и действительно, снижение веса под наблюдением людей со стороны – идеальная метафора для описания многих процессов, сопряженных с изменением поведения. Вы ставите цель и далее регулярно взвешиваетесь (фиксируете прогресс или его отсутствие). Делая это публично, вы обзаводитесь системой поощрений и последствий. Суть именно в ней. Вы теряете вес – и окружающие радуются, набираете лишние килограммы или остаетесь при своих – и краснеете. Вдобавок вы сами проверяете, честны с системой или нет. Если вы следуете правилам, то худеете, если же набираете вес, то явно жульничаете.