Алекс Экслер - OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России
Как уже говорилось, с 2005 по 2006 годы в OZON.ru произошла коренная перестройка компании. IT-отдела она коснулась в меньшей степени, но поскольку в самом «Озоне» изменились многие бизнес-процессы, часть из которых была создана заново, то потребовалась соответствующая автоматизация. Стало понятно, что при том количестве задач, которое приходится решать IT-отделу, необходим очень продуманный IT-менеджмент и соответствующая система, то есть внутри IT-отдела также все должно быть формализовано и автоматизировано.
Прежде всего нужна была какая-то сущность, в которой можно было бы хранить различные артефакты – корпоративные IT-знания и так далее. Для подобных задач существуют самые разнообразные решения (MS Project, MS Sharepoint и подобные), однако, как и любые другие универсальные системы, они, во-первых, дорогие, во-вторых, монстрообразные, а в-третьих, обладают совершенно ненужной функциональностью и при этом наверняка не могут нормально решить некоторые из тех задач, которые нужны позарез.
В результате и появилась мысль попробовать использовать в качестве такой системы Wiki-движок. На первый взгляд он простоват, но практика показала, что, как ни странно, эта простота – залог успеха. Wiki стали использовать как хранилище всяких документов: спецификаций, аналитики, пользовательских инструкций, описаний алгоритмов, а кроме того, с помощью Wiki стали поддерживать некоторые проектные работы.
Таким образом, с помощью Wiki удалось не только создать некую базу знаний, но и формализовать процессы в IT-отделе, что было просто необходимо.
Что дает внедрение CRM
До 2006 года в OZON.ru не существовало нормальной CRM-системы.
Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship Management и переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами». CRM – это бизнес-стратегия построения взаимовыгодных отношений с клиентами, направленная на повышение эффективности и доходности деятельности компании за счет привлечения и удержания прибыльных клиентов. CRM-система – это комплекс инструментов и методик, позволяющих систематизировать различную информацию о работе с клиентами и регламентировать порядок работы с ними. Таким образом – это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса.
Работа с клиентами проводилась устаревшими методами: для этих целей существовала группа сотрудников, которые совершенно бессистемно переключались с телефонных звонков на обработку писем клиентов. Частично работа этого отдела была автоматизирована, однако только весьма частично. Например, очередь писем и скорость их прохождения не отслеживались никак; таким образом, письма могли лежать без ответа неделю или даже две.
С приходом в OZON.ru на должность руководителя направления CRM Юлии Матвеевой, имеющей определенный опыт по организации соответствующих процессов, ситуация стала кардинально меняться. Юлия создала в OZON.ru CRM-направление, при котором все, что происходило в OZON.ru, пропускалось через призму CRM: анализировалась информация и делались выводы о том, насколько это удобно клиентам, какие отклики от них приходили. Функции колл-центра в Твери (он работал на аутсорсинге, то есть услуги колл-центра предоставляла сторонняя компания) были расширены и формализованы: сотрудникам выдали набор четких правил по поводу того, как отвечать на письма, какие шаблоны при этом использовать, какова норма по количеству ответов, сколько писем и в течение какого срока могут оставаться без ответа и так далее.
Разумеется, в OZON.ru большая часть сотрудников активно сопротивлялась введению новой технологии. По старинке работать всегда проще, чем привыкать к чему-то новому.
Но CRM-направление наступало, и у сотрудников не было другого выхода, кроме как начать работать по-новому.
Активное внедрение CRM сразу же принесло свои результаты. Оказалось, что на OZON.ru в месяц на тот момент происходило около шестидесяти тысяч контактов с клиентами: это и звонки, и письма. И стало понятно, что нужно любыми путями сокращать количество звонков, потому что это аутсорсинг, то есть серьезные затраты. Как сокращать? Не проводить серьезные маркетинговые акции? Это неправильный подход. И тогда было решено, что прежде всего нужно как можно полнее автоматизировать работу с каждым клиентом, чтобы он мог сам произвести целый ряд самых разнообразных действий: аннулировать заказ, сменить адрес доставки и тому подобное.
Когда в 2006 году начался активный CRM-процесс, CRM-департамент стал активно развиваться, и его присутствие уже заметно ощущалось, стали возможны такие вещи, как доставка за сорок восемь часов. CRM-менеджер с операционным директором разложили весь длительный процесс подготовки заказа на кусочки и препарировали его. При этом они поняли, где находятся слабые места, и стали анализировать, каким образом ситуацию можно изменить к лучшему. В результате все удалось более или менее оптимизировать.
Что подразумевается под «доставкой за сорок восемь часов»? Это некий внутренний стандарт, когда магазин говорит клиенту: «Если вы оформите заказ на товары, которые находятся на складе, и оплатите его сразу после оформления, либо это будет оплата при получении, то гарантируем, что не позднее чем через сорок восемь часов мы вам позвоним и уточним время доставки, причем можем перенести ее на следующий день». Для OZON.ru на тот момент формула «доставка за сорок восемь часов» являлась определяющим фактором, это был некий идеал, которого необходимо было достигнуть.
Маркетинговая акция «3 магических месяца в OZON.ru»
25 сентября 2006 года OZON.ru начал масштабную маркетингово-рекламную кампанию «3 магических месяца в OZON.ru», в основе которой лежала концепция многоэтапной стимулирующей игры, никогда прежде не применявшаяся в Рунете. Основная задача акции – стимулировать продажи и посещаемость интернет-магазина.
Чтобы стать участником кампании, клиенту было необходимо заполнить специальную регистрационную анкету, что означало автоматическую подписку на промо-рассылки акции. После регистрации клиенту направлялось первое специальное предложение – 25-процентная скидка на товары основного ассортимента: книги, кино, музыка, софт. Второе специальное предложение высылалось клиенту 1 ноября. Введя кодовое слово, которое было указано в рассылке, и сделав заказ на сумму от 1200 рублей, клиент получал подарок вместе со своим заказом и мог участвовать в розыгрыше путешествия в Мексику на двоих. Третье специальное предложение акции клиент получал 15 ноября. Введя кодовое слово и сделав заказ на сумму от 1500 рублей, участник акции получал подарок и мог участвовать в розыгрыше путешествия на Сейшелы на двоих. Четвертое специальное предложение клиент получал 30 ноября. Если клиент воспользовался любыми тремя предложениями акции из четырех, то он становился претендентом на получение главного приза акции – автомобиля Opel Astra в полной комплектации. Обладателем данного приза стал тот участник, который сделал наибольшее количество заказов в период акции (с 25 сентября по 15 декабря).
