Дэн Ариели - Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков
Предлагаемое решение. Использование по умолчанию более жестких правил сохранения конфиденциальности с предоставлением пользователям возможности разблокировки тех или иных данных для публичного доступа.
Проблема 5. Каким образом общество может вернуть часть денег, «напрасно потраченных» в ходе политических кампаний?
Предлагаемое решение. Заставить кандидатов соотносить величины рекламных расходов с величинами отчислений на благотворительность.
Проблема 6. Каким единственным способом можно приучить американцев откладывать деньги на старость?
Предлагаемое решение. Неформальное общение с коллегами, например в курилке, о преимуществах пенсионных накоплений.
По каждой из трех проблем, для которых участники должны были придумать собственные решения, мы дали им список из 50 слов и попросили их при формулировании своего решения ограничиться лишь указанными в этом списке словами. Хитрость заключалась в том, что слова (в том числе синонимы) в каждом из списков буквально подталкивали участников к формулированию именно тех решений, которые были уже придуманы нами для каждой проблемы. Мы надеялись, что эта процедура позволит создать у участников ощущение авторства по отношению к идее и одновременно гарантирует сходство их ответов с нашими.
К примеру, список слов для ответа на вопрос «Каким образом общество может ограничивать потребление используемой им воды без принятия жестких мер?» выглядел следующим образом:
Внимательно посмотрев на этот список, вы увидите еще одну хитрость. Мы поместили слова, соответствующие нашему собственному решению, в его начало («поливать лужайки с использованием переработанной грязной воды, полученной из домашних стоков»), поэтому участники прежде всего обращали внимание именно на них, что повышало шансы на формулирование нужного для нас решения. Мы сравнили оценки, которые участники дали нашим решениям и решениям, которые они сформулировали «самостоятельно». И вновь оказалось, что участники испытывают значительную привязанность к своим собственным решениям. Иными словами, даже в случаях, когда решение не могло быть связано с качеством самой идеи или зацикленностью, предубеждение Not-Invented-Here продолжало действовать в полную силу. Это позволило нам прийти к следующему выводу: когда у человека возникает ощущение того, что он сам смог что-то создать, он начинает испытывать ощущение владения своей идеей — и вследствие этого склонен переоценивать степень ее полезности и важности.
Выбор нескольких слов из списка для формулирования идеи является не таким уж сложным делом, однако все равно требует некоторых усилий. Мы захотели выяснить, возникает ли у людей ощущение владения идеей даже в случаях, когда их объективный вклад в ее создание является незначительным (то есть чем-то напоминает полу-домашнюю кухню Сандры Ли). Что если бы мы дали участникам уже сформулированное решение, но поменяли в предложении порядок слов? в какой степени простое действие по перестановке местами слов в предложении способно убедить людей в том, что идея принадлежит именно им, а следовательно, заставить их переоценить ее? к примеру, давайте возьмем одну из проблем, описанных нами выше:
Проблема. Каким образом общество может ограничивать потребление используемой им воды без принятия жестких мер?
Насколько воодушевились бы читатели New York Times, если бы мы предложили им готовое решение, а от них требовалось лишь оценить его? Что бы случилось, если бы мы предоставили участникам те же решения, но вперемешку, а затем попросили бы их переставить слова в правильном с точки зрения грамматики порядке?
Вот решение, сформулированное с помощью слов, расставленных в правильном порядке:
Предлагаемое решение. Полив лужаек водой из канализационных систем.
Вот то же самое решение, в котором изменен порядок слов: лужайки полив с использованием грязной стоков переработанной воды домашних из.
Насколько сильным окажется эффект перестановки слов? Делайте ваши ставки! Оказалось, что даже простой перестановки слов достаточно для того, чтобы участники почувствовали свои права на решение, вследствие чего это решение понравилось им куда больше, чем решение, изначально данное им в правильно сформулированном предложении.
К сожалению, мы были вынуждены признать, что Марк Твен был прав.
Негативные потоки
Вы можете задать вопрос: «Неужели и в такой области, как научные исследования, личные человеческие предпочтения занимают лидирующее место? Можно ли в принципе оценивать идеи с объективной точки зрения?»
Я был бы счастлив сообщить вам (будучи ученым), что любовь к собственным идеям никогда не оказывает влияния на стерильный и объективный мир науки. Люди склонны считать, что ученые сильнее всего заботятся о фактах и данных и что они беспристрастно и самоотверженно работают рука об руку над общей целью научного познания. Это было бы здорово, но на практике пресловутый человеческий фактор играет ключевую роль в любой научной работе. Ученые, как и любые другие смертные, ограничены как рамками «вычислительного устройства», потребляющего 20 ватт энергии в час, — нашего мозга, так и предубеждениями (в частности, предпочтением собственных творений чужим). В научном мире предубеждение Not-Invented-Here обычно называют теорией зубной щетки. Смысл этого названия таков: каждый хочет иметь зубную щетку, она нужна каждому с объективной точки зрения, у каждого она есть, но никто не хочет пользоваться чужой зубной щеткой.
«Подождите-ка, — можете возразить вы, — ведь нет ничего плохого в том, что ученые часто отдают предпочтение собственным теориям. В конце концов, именно это мотивирует их проводить недели и месяцы в крошечных лабораториях и подвалах за скучной и порой однообразной работой». Разумеется, эффект Not-Invented-Here может заставить людей работать с большей отдачей и подталкивает их к развитию своих идей (или идей, которые они считают своими).
Но как вы, возможно, уже догадались, предубеждение Not-Invented-Here имеет и отрицательную сторону. Рассмотрим известный пример: человек слишком сильно влюбился в свою идею и заплатил за эту любовь высокую цену. В своей книге Blunder Закари Шор описывает, как Томас Эдисон, изобретатель электрической лампочки, маниакально влюбился в идею постоянного тока. Изобретатель из Сербии Никола Тесла разработал под руководством Эдисона идею переменного тока. Тесла утверждал, что в отличие от постоянного переменный ток может не только зажигать лампочки на большом расстоянии, но способен также приводить в действие гигантские промышленные комплексы с помощью обычной электросети. Короче говоря, Тесла полагал, что современному миру нужен именно переменный ток, — и оказался прав.
