Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
Предназначение. Можете ли вы определить цель, из которой сразу становится ясно, почему ваша компания ведет свою деятельность? Не стоит приводить в пример стандартную миссию — нужна именно цель, причина, которая заинтересует всех.
Никто не делает этого. Какую достойную обсуждения инновацию вы собираетесь ввести на рынок, чтобы продемонстрировать уникальный способ ведения бизнеса?
Основное отличие найдено. Какую простую фразу, метафору или слоган вы можете придумать, чтобы сделать лаконичным и оперативно донести до клиентов свое основное отличие?
Визуализируем идеального клиента. Можете ли вы точно описать своего идеального клиента?
Главная история. Какая простая истина заложена в главной маркетинговой истории вашей компании? Вы можете использовать ее для того, чтобы продемонстрировать свою уникальность?
Лидер в роли рассказчика. Как вы можете поддерживать свою историю в качестве основной части культуры компании? Как обучить ей сотрудников?
Элементы бренда для рекомендаций. Какие образы, элементы, действия и небольшие уловки вы будете использовать для дальнейшего поддержания своей отличительности и основного маркетингового послания?
Секретный ингредиент: ВКМЭД. Какие уникальные подходы к ведению бизнеса подтолкнут людей к распространению информации о вашем основном отличии?
Технология делегирования. Какие инструменты вы будете использовать для того, чтобы сотрудники компании взаимодействовали в целях успешной работы с клиентами?
Система открытого управления. Какие ключевые показатели необходимо учитывать и контролировать, чтобы каждый сотрудник компании мог понять, как развивается ваш бизнес?
Персонал: расстановка и оснащение. Какие упражнения, оценочные карты и процессы вы будете применять, чтобы все сотрудники компании создавали и внедряли элементы вашей стратегии?
Коэффициент успешности клиента. Придумайте показатели и действия для сбора информации о маркетинговом успехе и его измерении — результатах самих клиентов.
Глава 6
Контент как движущая сила маркетинга
В этой главе мы поговорим о создании образовательного маркетингового контента, обеспечивающего узнаваемость и привлекающего качественных лидов. Вашей задачей будет формирование набора информационных инструментов, которые сможет использовать как сама компания, так и ее клиенты и стратегические партнеры для обучения и информирования потенциальных клиентов.
Классические методы генерации лидов, такие как реклама в каталогах, участие в отраслевых выставках и печатные рекламные сообщения, сегодня быстро теряют привлекательность для маркетологов малого бизнеса. И на то есть веские основания: во-первых, классические методы — наиболее дорогостоящие, а во-вторых, они менее эффективны, чем новые альтернативы.
Информационная перегрузка, технологии блокировки рекламы (автоматический определитель номера, цифровые видеорекордеры TiVo, фильтры спама, списки абонентов, не желающих иметь дело с телемаркетингом, спутниковое радио без рекламы) и доступность онлайн огромных объемов информации оставляют традиционные, более дорогие, методы исходящего маркетинга в прошлом. И эта тенденция будет только укрепляться. Поколение миллениума и их более молодые последователи больше не полагаются на каталоги и справочники, не читают газет, предпочитая интерактивное телевидение, например спортивные каналы (когда не играют на игровых приставках и не смотрят онлайн-телевидение без рекламы).
Малый бизнес должен изменить свой подход к генерации лидов. Представителям малого бизнеса следует переориентироваться на то, чтобы не они занимались поиском клиентов, а их искали. Люди по-прежнему ищут решение своих проблем, пробуют новые сервисы и покупают то, что хотят, — поменялся всего лишь способ, которым они это делают.
Технологии перенесли в наши карманы справочники и благодаря простоте размещения интерактивных демонстрационных материалов в сети избавили нас от необходимости проведения презентаций. Технологии снабдили нас всей требуемой информацией и отзывами о продуктах через блоги, поисковые системы и социальные сети.
Для того чтобы привлекать потенциальных клиентов и чтобы они находили вас, вы должны быть рядом с теми, кто ищет информацию и покупает продукты вашей отрасли. Вы должны обеспечить полноценное присутствие бизнеса в сети и подготовить онлайн- и офлайн-представителей, которые будут приводить пользователей на ваши страницы.
Преимущество такого подхода заключается в том, что, как только это у вас получится, привлеченные лиды и рефералы станут гораздо ценнее и квалифицированнее и с большей вероятностью принесут вам дополнительную прибыль. А все благодаря тому, что, используя ваши образовательные маркетинговые материалы и контент, они уже успеют убедиться в том, что ваши продукты отвечают их собственным потребностям.
Не поймите меня неправильно: я не говорю о том, что генерация лидов должна происходить исключительно через интернет, и не утверждаю, что вообще стоит отказаться от рекламы. Я говорю о том, что ваше присутствие в сети должно стать основой вашего бренда, а онлайн- и офлайн-реклама, PR и реферальные системы обязаны по максимуму использовать возможности этих инструментов.
Представьте зажженные вдоль темной дороги огни, по которым усталые путники смогут найти вас в темноте. Эти «огни» и есть ваши данные на сайтах таких социальных сетей, как Twitter и Facebook, — они своеобразные презентационные проводники. Это ваши обзорные информационные документы и открытые отчеты, демонстрирущие потенциальным клиентам то, что у вас есть нужный опыт и необходимые знания. Это рекламные статьи, написанные для того, чтобы показать свою компетентность. Это посты в блоге, предназначенные для привлечения тех, кто бороздит просторы интернета. Это стратегические союзы и установки, формирующие доверие. Это вебинары, создающие интерактивные площадки для взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами. Это общественные мероприятия — места, в которых можно зажечь «огни» и поделиться их светом.
Вы больше не можете откинуться в кресле, отправить по электронной почте свое предложение, а затем без устали обзванивать адресатов. Вы должны построить собственный механизм входящего маркетинга и начать по максимуму использовать силу информации, доверия, связей и сообщества для генерации лидов.
