Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов
Для некоторых стартапов выбор типа рынка достаточно очевиден. Если вы выходите на рынок, где собираетесь «клонировать бизнес», например, на рынок компьютеров или КПК, значит ваш выбор сделан – это существующий рынок. Если же ваша компания изобрела новую категорию продуктов, не виданных ранее, скорее всего речь идет о новом рынке. Однако большинство компаний может позволить себе роскошь выбирать тип рынка. Как принимается такое решение? Для начала надо ответить на несколько простых вопросов:
● Существует ли сложившийся четко очерченный рынок с большим числом потребителей? Имеет ли продукт конкурентные преимущества (лучшую производительность, характеристики, сервис)? Если да, это существующий рынок.
● Существует ли сложившийся четко очерченный рынок с большим числом потребителей, на котором вы собираетесь продавать продукт по более низкой, чем у конкурентов, цене? Тогда вы на ресегментированном рынке.
● Существует ли сложившийся четко очерченный рынок с большим числом потребителей, на котором ваш продукт будет кардинально отличаться от продуктов конкурентов? В этом случае вы также на ресегментированном рынке.
Если сложившийся четко очерченный рынок отсутствует и у вас нет конкурентов, вам предстоит создать новый рынок.
Если вам трудно принять окончательное решение на данном этапе, не беспокойтесь. Когда вы начнете общаться с потребителями, они будут высказывать самые разные мнения о том, какому рынку соответствует ваш продукт. Пока что просто ознакомьтесь с каждым типом рынка и выберите тот, который наилучшим образом соответствует видению компании на сегодняшний день. Таблица 3.1, которую вы видели в главе 2, напомнит вам об альтернативных вариантах.
Гипотезы о типе рынка: выход на существующий рынок
Если вы считаете, что ваш продукт предназначен для существующего рынка, вы должны знать свои конкурентные преимущества. Искусство позиционирования своего продукта в условиях существования множества конкурентов заключается в грамотном продвижении «правильных» характеристик продукта, выгодно отличающих его от других. Подведите итог своим размышлениям, составив резюме. Если вы считаете, что выходите на существующий рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы:
● Каков состав участников рынка в настоящее время, и кто из них занимает лидирующие позиции?
● Какова доля каждого конкурента?
● Какую сумму будут тратить на маркетинг и продажи лидеры рынка, чтобы потягаться с вами?
● Какова цена выхода на рынок при нынешних конкурентах? (См. главу 5 про этап расширения клиентской базы.)
● Поскольку вы собираетесь конкурировать на основе характеристик продукта, какие из них важны, по мнению потребителей? Как определяют рабочие характеристики конкуренты?
● Какую долю рынка компания планирует захватить за первые три года?
● Как определяют рынок конкуренты?
● Существуют ли какие-либо стандарты? Если да, кто определяет эти стандарты?
● Стремится ли компания соблюдать эти стандарты, повысить их уровень или заменить их? (Если ваш ответ – повысить или заменить, это может указывать на ресегментацию рынка.) При выходе на существующий рынок вы должны составить резюме о конкурентах (которое мы обсуждали в пункте F), чтобы уточнить вопросы, связанные с позиционированием.
Один из способов записать свои мысли по поводу типа рынка – это составить диаграмму конкуренции. Обычно компания концентрируется на ряде основных характеристик продукта и начинает атаку на конкурентов по направлениям, определяемым этими характеристиками. На диаграмме направления – это система осей: оси «характеристики/технология», оси «цена / рабочие характеристики», оси «канал/маржа». Диаграмма конкуренции применительно к существующему рынку выглядит обычно, как на рис. 3.6, где каждая ось призвана подчеркнуть наиболее сильные конкурентные преимущества продукта.
Очень важно выбрать верные оси – направления конкуренции. Идея в том, что при выходе на существующий рынок позиционирование касается главным образом продукта и тех его новых характеристик, которым потребители придают особую ценность.
Гипотезы о типе рынка: ресегментация существующего рынка
Перспективе столкнуться лицом к лицу с конкурентами ну существующем рынке есть альтернатива – ресегментировать существующий рынок. Вы можете: а) стать поставщиком недорогого продукта; б) найти нишу с помощью позиционирования (какое-то свойство вашего продукта меняет рынок, превращаясь в явное конкурентное преимущество).
Если вы считаете, что выходите на ресегментированный рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы:
● С каких существующих рынков придут потребители?
● Каковы отличительные черты этих потребителей?
● Какие насущные потребности этой группы не удовлетворяют нынешние поставщики?
● Какие характеристики продукта заставят потребителей отказаться от нынешних поставщиков?
● Почему существующие компании не могут предложить то же самое?
● Сколько времени вам понадобится, чтобы просветить потенциальных потребителей и чтобы ваш рынок достиг достаточных размеров? Каковы эти размеры?
● Каким образом ваша компания будет просвещать рынок и создавать спрос?
● Поскольку в новом сегменте пока нет потребителей, каковы реалистичные прогнозы в отношении продаж на первые три года?
Для этого типа стартапов вам понадобится нарисовать и диаграмму конкуренции (потому что в отличие от полностью новых рынков на вашем будут присутствовать конкуренты), и карту рынка (ведь на самом деле вы создаете новый рынок, ресегментируя существующий). Вместе эти диаграммы смогут наглядно проиллюстрировать, почему тысячи потребителей поверят вам и перейдут на ваш рынок.
Я всегда считал полезным в случае с ресегментированными рынками составлять такую «карту рынка» – схему того, как будет выглядеть новый рынок (рис. 3.7) На ней показаны уникальные отличия компании. Существует расхожая шутка о том, что для описания каждого нового рынка придумывают собственные ТБС (трехбуквенные сокращения). А теперь нарисуйте карту рынка. В центре изобразите стартап.
Ресегментация предполагает, что потребители придут с существующих рынков. Изобразите существующие рынки, с которых должны прийти потребители (не забывайте, что рынок – это группа компаний с общими характеристиками).
Формулировка гипотез: новый рынок
