Джерри Вайссман - Блестящая презентация. Как завоевать аудиторию
К счастью, я работаю в Yahoo!. Поэтому я вошел на домашнюю страницу Yahoo!, кликнул на пункт меню под названием «Финансы», затем кликнул на пункт «Налоги»… и получил ответ на каждый свой вопрос.
Если вы подумаете о том, что Yahoo! предоставляет такого рода услуги по поиску в Интернете и позволяет найти нужную информацию на любую тему, начиная от финансов и заканчивая путешествиями, развлечениями, спортом и здоровьем, а затем представите все увеличивающиеся легионы интернет-пользователей, вы увидите, что доходы от рекламы, которые приносят Yahoo! эти легионы пользователей, – это очень привлекательная бизнес-возможность. Мы приглашаем вас присоединиться к нам».
История акционирования Yahoo! имела еще одну интересную особенность, которая проливает свет на некоторые другие принципы презентации. Ключевой элемент бизнес-модели Yahoo! – энергичный, беспечный, оптимистичный образ компании, воплощенный в ее названии, рекламе и даже в «мультяшных буквах» ее ярко-желтого с пурпурным логотипа. Планируя серию презентаций, приуроченных к первичному выпуску акций, команда Yahoo! и ее консультанты обдумывали, как передать этот яркий образ, не вызвав неприятия степенных инвесторов. На каком-то этапе они даже подумывали о том, чтобы выйти на сцену в атласных пиджаках цветов логотипа компании и раздать публике ярко-желтые казу [6] с их фирменным знаком. От этих планов решено было отказаться в пользу короткого видеофильма, должного задать тон в самом начале презентации. В клипе, снятом в стиле MTV, с быстрыми наездами камеры и необычными точками съемки, изображались молодые и энергичные юноши и девушки, которые бегали, прыгали, дурачились, выкрикивая при этом «А вы с Yahoo!? ».
Видео было качественным по всем стандартам. Вы, возможно, подумали, что я, как опытный телевизионщик, приветствовал идею начать презентацию с видеоклипа. Но когда вопрос касается презентаций, я всегда рекомендую показывать видео во вторую очередь, после вступления, и я не изменил своему принципу и в тот раз. В конце концов, аргументировал я, инвесторам важнее было понять, как управляется компания, а не посмотреть ролик, хоть и хорошо сделанный. Что касается Тима, его пригласили в молодую компанию именно потому, что у него был авторитет . Он занимал пост президента корпорации Intermec, подразделения Litton Industries, а до этого восемь лет провел в Motorola. История успеха Тима в этих уважаемых, «взрослых» компаниях имела большое значение для того, чтобы инвестиционное сообщество восприняло ребят из Yahoo! всерьез. Почему бы на первый план не выдвинуть менеджмент компании?
Инвестиционные банкиры, гарантировавшие первичное размещение акций Yahoo!, отклонили мои рекомендации. Пожалуй, это был один из немногочисленных случаев в истории, когда совет телевизионщика был отвергнут инвестиционными банкирами как слишком консервативный. Видео показали в самом начале. В конечном счете существенной роли это не сыграло. Компания Yahoo! имела такой успех, что в ее разукрашенный фургон, весело катившийся по дороге к финансовому процветанию, мечтали запрыгнуть тысячи попутчиков.
Тремя годами ранее, однако, в аналогичной ситуации мой совет был принят во внимание другой компанией, Macromedia , занимавшейся разработкой мультимедийных программных средств. Впоследствии компанию Macromedia приобрела Adobe Systems , но тогда они пригласили меня для подготовки презентаций накануне первичного размещения своих акций. Я приступил к работе с ними по моей программе, а они, использовав собственные ресурсы, сделали мультипликационный фильм для открытия презентации. Клип был довольно впечатляющим. Сияющая анимированная буква «М» плясала на экране, кружась и прыгая под эффектное музыкальное сопровождение. И тем не менее я, как всегда, порекомендовал переместить фильм на второе место, после вступления главного исполнительного директора. Затем я помог Баду Коллигану, исполнительному директору Macromedia , составить такой текст:
...«Добрый день, уважаемые дамы и господа. Добро пожаловать на публичное предложение акций Macromedia. Еще год назад я был “первым парнем на деревне” в компании Apple Computer. У меня была прекрасная работа, а вместе с ней – безграничные ресурсы, прекрасный штат, богатый бюджет. Почему, может быть, спросите вы, я перешел в этот рискованный стартап? Причина в том, что моя основная задача в Apple заключалась в том, чтобы оценивать и развивать новые технологии. На моем рабочем столе оказывалось множество замечательных новых программ и устройств, но по-настоящему меня привлекали мультимедийные средства.
Я уверен, все вы наслышаны о мультимедийных средствах. Кажется, это слово у всех на устах. Но если вы попросите кого-нибудь объяснить, что такое мультимедиа, большинство затруднится ответить. Поэтому я не буду пытаться давать какие-то определения, а просто покажу вам мультимедийные средства в действии».
И только затем Бад показал клип. Благодаря вступлению – короткой истории – фильм стал более чем просто занятным развлечением. Он стал также впечатляющей демонстрацией мощного институмента для творчества, которым благодаря Macromedia могут заниматься миллионы пользователей. То есть приблизил презентацию к пункту Б.
А теперь давайте рассмотрим пример совершенно из другой области. Argus Insurance – страховая компания из города Якима, штат Вашингтон, предлагающая различные виды страховых пособий для сотрудников компаний. Страховые планы разрабатываются индивидуально, что позволяет каждому работнику выбирать по собственному усмотрению, что страховать в дополнение к полису, предоставляемому работодателем.
Обычно агенты Argus просто ходили по фирмам, собирали сотрудников в каком-либо помещении и показывали им видеозапись о своих услугах. Затем раздавали брошюры и ждали заказов, впрочем, совсем не частых.
На занятиях с группой из Argus я рассказывал о концепции вступлений. С некоторой моей помощью агент Argus Кэрол Кейс составила такую преамбулу к своей речи:
...«В прошлом году у одного из клиентов Argus в доме случился пожар. Возможно, его причиной было короткое замыкание, впрочем, наверняка никто не знает. В любом случае, дом сгорел, и огонь разрушил практически все имущество семьи. Представляете, какая беда! Семья не только лишилась крыши над головой, но и пострадала финансово.
