Стивен Шиффман - Техники холодных звонков, которые действительно работают

А вот вам практическое правило: стадия сбора информации должна занимать около 75 процентов времени, затраченного на весь процесс продажи.

Знаете ли вы, в чем разница между демонстрацией и презентацией? Определение презентации достаточно простое. Это когда вы предлагаете потенциальному клиенту обоснование его решения совершить покупку. Большинство людей путают демонстрацию с презентацией. Они думают, что это одно и то же. Но они ошибаются.

Кстати, демонстрация предназначена не для того, чтобы показать продукт в действии. Она используется для того, чтобы добиться от вас реакции. Когда я показываю вам, как работает копировальное устройство, меня, прежде всего, интересует ваша реакция. Целью демонстрации является сбор информации.

Цель же презентации — заключение сделки. Слишком много вокруг торговых агентов, которые проводят демонстрации, называя их презентациями, а потом не могут заключить сделку. Демонстрация не предназначена для заключения сделки. Сделка — это результат презентации. Демонстрация же дает вам сведения, необходимые для создания презентации. Следовательно, вам необходимо усвоить, что презентация является итогом стадии сбора информации, а уж эта стадия включает в себя любые запланированные вами демонстрации.

Итак, мы прошли начальную стадию, собрали информацию при помощи демонстраций и провели презентацию. Затем мы двигаемся дальше, пытаясь заключить сделку при помощи одного из дурацких «верных» приемов, о которых вам наверняка приходилось слышать. Например, техника «Щенок». Знаете такую? Торговый представитель приходит и говорит: «А давайте я оставлю вам эту машинку на неделю. Вам она так понравится, что вы обязательно ее купите».

А как вам техника «Бен Франклин»? Заключается она в следующем: вы чертите линию, делящую лист бумаги пополам, и говорите: «Мистер Потенциальный Клиент, запишите на своей половине все аргументы против покупки, а я на своей половине запишу все аргументы „за“. Если я перечислю больше причин, чем вы, то я выиграл, а вы проиграли, и вам придется купить мой продукт». Нелепо, не правда ли?

Но больше всего мне нравится техника, которую я вычитал несколько лет назад в одной книге. Автор рекомендует повернуться к клиенту и, глядя ему в глаза, сказать: «Мистер Потенциальный Клиент, если сегодня вы у меня это не купите, меня выгонят с работы». Можете представить себя в такой роли?

А о технике «Три чертенка» вы никогда не слышали? У меня она числится среди самых любимых. Торговый агент говорит клиенту: «Позвольте мне рассказать вам одну историю». Как вы уже поняли, это история о трех чертенятах. Один повернул направо, другой — налево, а третий пошел прямо, и так без конца. Смысла в этой истории ни на грош. Посреди рассказа торговый агент должен захохотать, хотя кульминационного момента так и не было. Смысл приема в том, что клиенту будет ужасно неудобно за вас, и сделка окажется, заключена сама собой! Можете вы представить себя за таким занятием? Надеюсь, что нет! Но грустная правда состоит в том, что многие торговые агенты пользуются этими нелепыми приемами.

Я никогда не делаю ничего подобного. И вам не советую. Если вы усвоили то, о чем я рассказывал раньше, то вы поняли, что я не использую экстравагантных вступлений. Я просто собираю информацию о том, что делает человек, как он это делает, когда он это делает, где он это делает и с кем он это делает. Моя презентация приносит плоды потому, что она основывается на этой информации. А не на данных о моем продукте или услуге. Я стремлюсь показать, каким образом то, что я предлагаю, может помочь лучше выполнять свою работу. А для заключения сделки я просто говорю: «Мистер Потенциальный Клиент, мне кажется, что это не лишено смысла… Что вы по этому поводу думаете?»

Именно так: «Имеет смысл, по-моему, а вы как думаете?» Просто, как пряник. И крайне эффективно — куда эффективнее любых надуманных фраз.

Как только вы поймете, насколько хорошо действует этот подход, вы осознаете, что существует метод приближения продажи, по логичности намного превосходящий все, о чем вы читали в других книгах..

Большинство торговых систем уделяют основное внимание начальной стадии и заключению сделки. На самом же деле усилия следует сконцентрировать на стадии сбора информации. Заключение сделки — это всего лишь последнее звено в логической цепочке.

Если вам удалось надлежащим образом справиться с другими стадиями процесса, если вы не совершили ошибку и не стали делать презентацию прежде, чем накопили достаточно информации, заключение сделки становится просто логическим завершением дела. И это будет действительно нужно и вам, и вашему клиенту.

ГЛАВА 11

Принципы успешной продажи

Единственное, что волнует меня в связи с курсами, которые я веду, — помогают ли они людям заключать большее число сделок? Если нет, значит, эти курсы не приносят никакой пользы. Цель моей программы: помочь людям делать то, что они делают — то есть продавать товар — лучше, то есть заключать больше сделок.

А теперь давайте запомним это и рассмотрим некоторые основные принципы достижения успеха в процессе продаж.

1. Каждая стадия ведет к следующей стадии

Единственной целью холодного звонка является получение согласия на деловую встречу. Единственной целью деловой встречи — переход на следующую стадию процесса продажи. Следующим этапом может быть как повторная встреча, так и заключение сделки. Это следует осознавать. Многие торговые представители отправляются на деловую встречу, не имея четкого представления о цели визита.

Целью каждого шага процесса продаж является переход на следующую стадию. Если ваши действия не помогают вам продвинуться вперед, действуйте иначе.

2. От успеха до неудачи 72 часа

Думаю, любому человеку приходили в голову великолепные идеи, которые так и не были осуществлены. Мы говорим: «Об этом нужно написать книгу», или «Это прекрасный сюжет для кинофильма», или «Надо придумать что-нибудь такое, что помогло бы мне делать эту работу лучше». А через полгода-год узнаем, что нашу идею воплотил в жизнь кто-то другой. В чем же дело? Да в том, что этот человек не только подумал, но и сделал.

Вы можете прочитать эту книгу, но если вы не начнете применять концепцию, которую мы обсудили, в течение 72 часов, а затем не продолжите свою деятельность в течение 21 дня, успеха вы не добьетесь.