Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство

Увеличатся ли ваши продажи на 17 процентов? К сожалению, этого не знает никто. Это все равно что сказать: группа из тысячи человек потеряла в среднем 17 килограммов, когда села на диету и начала выполнять физические упражнения. Эта цифра показывает, что программа дает результат, но вовсе не означает, что, сев на ту же диету, вы тоже похудеете на 17 килограммов. Результат этой программы лично для вас зависит от вашего веса, пищевых предпочтений и нагрузок, которые вы даете себе в спортивном зале, от вашей решительности и даже от генетической предрасположенности. Вы можете потерять 30 килограммов, а можете даже прибавить в весе. То же самое справедливо и в отношении упражнений для улучшения продаж. Все будет зависеть от текущего уровня ваших навыков продаж, готовности изменить свои привычки в продажах, а также от вашей готовности учиться. И, как и в случае с программами для похудения, от того, согласитесь ли вы принять систематическую и здравую стратегию изменений. Мы знаем, что человек, выбравший краткосрочное полное голодание, почти всегда добивается меньшего успеха, чем тот, кто не спешит и теряет вес постепенно. Точно такое же утверждение верно, когда мы говорим об изменении ваших привычек в области продаж. Прочитав эту книгу за один день и воспользовавшись всеми приведенными в ней уроками уже на следующей встрече, вы поступите как человек, севший на срочную голодную диету:

попытавшись измениться слишком быстро, вы наверняка потерпите неудачу.

Но если подойти к делу разумно, то как же пользоваться этой книгой, дабы получить наибольшую пользу? Ниже приведены четыре варианта ваших действий.

1. Выше темп, меньше скорость

Двигайтесь в среднем темпе. Не читайте эту книгу как интересный роман, который вы не можете отложить, поскольку хотите знать, чем же все закончится. Если вам так интересен финал, то последнюю фразу руководства мы можем произнести хоть сейчас. Вот она: «Систематическое выполнение этих упражнений позволит вам улучшить продажи».

Не нужно торопиться прочесть книгу до конца, чтобы понять идею. Наоборот, прочитав вступительные главы с общим описанием модели СПИН, снизьте темп. Не читайте больше одной главы за раз. Выполняйте упражнения, опробуйте идеи. Не спешите как можно быстрее расстаться с этой книгой.

2. Придерживайтесь основных принципов

В этой книге, как и в большинстве ей подобных книг справочного характера, применяется принцип постепенного усложнения материала. Первые главы могут считаться базовыми. Эти базовые навыки хочется поскорее отбросить как элементарные и перейти к более захватывающему материалу следующих глав. Но это ошибка. Первые главы – не элементарны; они содержат фундаментальные положения. А это совсем другое дело. Именно на основных принципах зиждется успех в любой области, будь то спорт, искусство или продажи. Профессиональный игрок в гольф не перестает отрабатывать базовую подачу, пианист-виртуоз по-прежнему играет гаммы, а лучшие продавцы продолжают оттачивать основные навыки продаж. Поверьте человеку, работавшему со многими продавцами мирового уровня: я знаю, о чем говорю.

Впервые этот урок я получил много лет назад, когда проходил курс обучения продажам вместе с группой лучших работников компании Xerox. В определенный момент на занятии была возможность выбрать навык, в котором хотелось бы совершенствоваться в дальнейшем. Сотрудники с меньшим стажем работы выбирали один из продвинутых навыков – например, переговоры о цене. Но большинство лучших работников выбрали базовые навыки вроде постановки вопросов. Тогда меня очень удивило их решение. Теперь же, поработав со многими продавцами мирового класса, я не удивляюсь такому выбору. Эти люди не игнорируют основы, и вам этого тоже не следует делать.

3. Чередуйте теорию и практику

После того как вы прочтете главу и выполните упражнения, данные после нее, посвятите несколько дней практике: отработайте изученное в ходе реальных встреч, посвященных продажам. В книге «СПИН-продажи» есть глава «От теории к практике». В ней в числе прочего говорится, что, применив новую концепцию в работе в первый раз, вы не почувствуете ощущения естественности. Соответственно, чтобы перестать ощущать дискомфорт, вам потребуется тестировать любую новую идею, способную помочь вашим продажам, не менее трех раз, прежде чем определите, работает ли она в вашем случае. Мы рекомендуем после прочтения главы несколько раз проверить на практике идеи, в ней изложенные, и только после этого перейти к следующей главе. Поступая таким образом, вы дадите этим идеям реальный шанс улучшить ваши продажи. Чередовать изучение каждой новой главы с практикой – отличная стратегия обучения.

4. Многократно отрабатывайте вопросы, вызвавшие сложности

При работе с книгой вы обнаружите, что одни идеи, высказанные в ней, покажутся вам естественными, а другие вызовут трудности. Не ленитесь возвращаться к трудным местам снова и снова. Если какая-то тема пошла у вас не сразу, оставьте ее и вернитесь к ней снова через некоторое время. Помните, что обычно наибольшие трудности вызывают именно те моменты, которые в дальнейшем способны резко отразиться на результатах продаж. И тут под лежачий камень вода не течет. Чем труднее развить навык, тем ценнее он может оказаться.

Цель этого практического руководства – познакомить вас с моделью СПИН, помочь овладеть ее концепциями и навыками для того, чтобы применять их как в офисе, так и в поле. Мы хотим, чтобы вы научились применять идеи, изложенные в руководстве, инструменты и разработанные вами планы именно там, где они нужны, – в реальных встречах с целью продажи вашим клиентам и покупателям.

Однако довольно вводных слов. Эта книга – практическое руководство, а мы пока так и не привели ни одного упражнения. В дальнейшем мы исправим это упущение.

2. Краткая модель SPIN

Обзор

В этой главе мы вам расскажем, что же такое модель СПИН. Конечно, лучше ознакомиться с этой моделью можно, прочитав уже упомянутую выше книгу «СПИН-продажи». Если вы не знакомы с книгой «СПИН-продажи», сделайте это сейчас. Она очень легко читается, в ней есть ответы на многие вопросы, которые мы не можем разобрать здесь, и, кроме того, там приведена масса примеров и реальных случаев, показывающих, как работает модель СПИН на практике. К тому же если вы человек, стремящийся во всем дойти до самой сути, если вам нужны доказательства и истинный смысл, то все это вы найдете в «СПИН-про-дажах».

В основе модели СПИН лежит крупномасштабное исследование, проведенное компанией Huthwaite. Исследование, в ходе которого были изучены 35 000 встреч, имеющих своей целью продажи, должно было ответить на вопрос, беспокоивший многих людей, занимающихся продажами В2В. А именно: существуют ли специальные навыки, которые приносят успех в больших продажах, или же продажа есть просто продажа, и фундаментальные навыки, необходимые для больших продаж, не отличаются от навыков, которые требуются для продаж мелких. Компании Xerox и IBM, спонсировавшие это исследование, предполагали, что вскоре продажи станут более сложными и изощренными, и таким образом готовились к будущему. Эти компании начали набирать и обучать лучших продавцов из нового мира комплексных продаж. И выяснилось, что многие из них отлично справлялись с небольшими продажами, но при этом оказывались совершенно несостоятельными, когда надо было провести крупную сделку. Почему так происходило? Huthwaite предстояло это выяснить. Проводя исследования, мы применяли поведенческий анализ, позволяющий измерить навыки продавцов и выяснить, что же делали наиболее успешные из них. И в результате оказалось, что лучшие продавцы в крупных продажах пользовались определенным набором специальных навыков. Наиболее важные из этих навыков, применяемые всеми лучшими исполнителями, мы и назвали навыками СПИН.