Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы
Технологии
Методика учета стереотипов восприятия товара
И. Л. Викентьев рекомендует определить, как потребители воспринимают товар.
Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару – важный ориентир для разработчика рекламы.
1. Рекламную аргументацию легче строить на позитивных представлениях потребителя о продукте, которые надо выявить и усилить.
2. Если сильны негативные представления, необходимо выяснить, насколько они устойчивы, и попытаться их ослабить или скорректировать, используя методику И. Л. Викентьева15.
Авторитетное мнение
О пользе товара для потребителя.
М. А. Шапиро16 выделяет три критерия, по которым потребитель оценивает пользу товара:
1. функциональность – собственно прямая польза от товара («эффект плацебо»: большая функциональность стоит дороже, отсюда разные впечатления от одного и того же кофе, купленного за 10 и за 100 долл.);
2. престижность – использование товара для подтверждения статуса;
3. положительные эмоции от обладания товаром, не связанные с первыми двумя критериями.
Стимул к поиску
Рекламные кампании-монополистов
Прокомментируйте следующее утверждение:
«На монопольном рынке нет смысла вкладываться в маркетинговое развитие товара»17.
Можете ли вы привести примеры рекламы компаний-монополистов? С какой целью их проводили?
Уточним понятия
Преимущества (конкурентные)
Преимущества – это характеристики товара, отвечающие нуждам и потребностям потребителя и устраняющие проблему, связанную с его отсутствием.
Конкурентные (ключевые) преимущества – это отличия (достоинства), которые дают данному товару превосходство над аналогичными продуктами конкурентов18.
Авторитетное мнение
Три группы различий между товарами
Согласно концепции дифференциации К. Бове и У. Аренса, есть три группы различий между товарами19:
1) ощущаемые;
2) неощущаемые;
3) воображаемые.
При насыщенности рынка конкуренцию товарных свойств вытесняет конкуренция торговых марок.
Однотипные товары пытаются дифференцировать по неощущаемым и воображаемым свойствам. В результате потребители плохо разграничивают марки.
Классификация
Преимущества продукта, акцентированные в рекламе
Реальные преимущества – воспринимаемые с помощью органов чувств и/или измеряемые.
Виртуальные – образ/имидж товара в сознании потребителей, сформированный через воздействие на чувства и эмоции.
Уникальные – реальные и виртуальные преимущества, о которых не говорится в рекламе конкурирующих товаров.
Стандартные – реальное или фиктивное лидерство и др.
Преимущества, о которых сообщает реклама, могут быть:
– заявлены рекламодателем как реальные характеристики товара (форма и объем упаковки, состав и т. п.);
– выявлены в результате исследований ожиданий потребителя (свойства и характеристики, которые потребитель считает наиболее важными; и т.д.);
– определены разработчиками рекламы в результате творческого поиска в рамках требований к достоверной рекламе, изложенных в Законе РФ «О рекламе».
Технологии
Разработка конкурентного преимущества
1. Тестирование товара
Чем ваш товар лучше конкурентных аналогов?
Почему этот товар должны купить именно у вас?
Какие рациональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?
Какие эмоциональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?
2. Тестирование конкурентного преимущества товара.
Является ли это преимущество уникальным?
Сможет ли преимущество быть долгосрочным?
Понятно ли потребителю?
Легко ли его запомнить?
Вызовет ли доверие у покупателей?
Мотивирует ли к покупке данного товара?
Может привлечь новых покупателей?
Практикум
Уникальность товара
Задания.
1. Выберите два конкурентных товара.
2. Посмотрите их рекламу.
3. Определите слабые конкурентные преимущества.
4. Найдите сильные конкурентные преимущества.
Сильными конкурентными преимуществами могут быть:
а) особые свойства товара и/или их комбинация;
б) лучшая функциональность (быстрее, эффективнее, экономичнее и т.д.);
в) особые ингредиенты и/или их комбинация;
г) технологии, инновации, патенты и т.д.;
д) особый внешний вид, упаковка и т.д.;
е) способ/особые условия доставки или продажи;
ж) гарантии;
з) другое (конкретизируйте)
Стимул к размышлению
Разработка сильного конкурентного преимущества
Предложены различные методики разработки сильного конкурентного преимущества товара.
Большинство методик включает пять-шесть этапов (шагов):
1) определить ключевых конкурентов и целевые аудитории рекламного воздействия;
2) перечислить привлекательные свойства товара и выгоды, которые потребители получают или хотели бы получить от покупки или использования товара;
3) составить перечень наиболее важных свойств и выгод от покупки товара;
4) сравнить эти свойства и выгоды с теми, которые используют конкуренты в своей рекламе;
5) выбрать уникальные свойства и выгоды и/или выделиться по второстепенному фактору, интересному для аудитории;
6) сформулировать и аргументировать абсолютное преимущество.
Задание: Приведите примеры подобных методик. В чем их отличия?
Авторитетное мнение
Дифференцирование брендов – основная задача рекламы
С. Ривкин и Дж. Траут считают, что именно дифференцирование, то есть создание для бренда «привлекательных отличий в сознании потребителя», позволяет ему занять выгодную позицию в умах покупателей и получить, таким образом, конкурентное преимущество на рынке.
Стимул к размышлению
С ростом доходов покупатели все больше интересуются «качеством».
Традиционные критерии оценки качества многих товаров:
– долговечность, срок службы;
– свойства материала;
– технологии изготовления;
– отделка; и т. д.
Как отмечают маркетологи, появляется все больше товаров, где такие отличия сложно выявить. Это красивые, престижные, индивидуализированные и чувственно приятные для потребителя продукты.
«Понятие „качество“ связывается с настроением, духом покупателя, его общественным положением, а в результате – с психологической коннотацией продукта»20.
Социально ответственный креатив
Дана Зохар считает, что рекламу надо создавать со всей ответственностью, пониманием ценностей и целей. Такая реклама не должна просто призывать употреблять некий товар, так как это красиво или престижно.
Обращаясь к рекламистам, автор пишет:
«Вы являетесь глашатаями корпораций. Значит, вы – люди, которые могут поставить под сомнение их послание потребителям. Вы можете говорить правду! Вы можете вести их за собой»21
Как отмечает И. А. Кумылганова, людей, которые зависят от рекламы в выборе товара, особенно раздражает «puffery» (приукрашенная, «дутая» реклама), искажающая реальную информацию22.
Дискуссия
Реклама продуктов, у которых ряд достоинств и один недостаток.
Задание.
Найдите оптимальное решение.
Ситуация.
Предположим, вам надо разработать телеролик о товаре, который имеет ряд достоинств и один недостаток.
Стимул к размышлению.
«Если вы хотите, чтобы аудитория поверила в существование достоинств, следует ли упоминать о недостатке?
Если вы о нем упомянете, то когда вы это сделаете – в начале, в середине или в конце рекламного ролика?
Как вы объясните сделанный вами выбор?»23
Закон о рекламе
Недостоверная реклама (ч. 3 ст. 5)
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, в частности:
– о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
