Роман Масленников - Как создать свое PR-агентство, или Абсолютная власть по-русски?
– Сапожник должен быть без сапог. Против народной мудрости не попрешь.
– Элементарно некогда! Все авторитеты PR – профессии и гуру, кто мог бы «прийти и молча поправить все» настолько загружены работой и не страдают от негативного имиджа пиарщика, поскольку либо безупречны, либо себя пиарщиками никогда не называют, что просто не доходят руки. Подождем! Лучше с умными продолжать терять имидж профессии, чем пытаться с дураками его исправлять.
Привлечение клиентов
«Так я вам все и рассказал, ага, щас». – Обычно это держат в профессиональных секретах. Или устраивают на эту тему бессмысленные семинары, давая шанс заработать один раз на псевдознаниях. Но никаких особых тайн тут нет. А есть три способа привлечения клиентов в сфере компаний, оказывающих профессиональные услуги, не только в пиаре.
Первый способ – Интернет. Но добиться обращений «крупняку» по этому каналу довольно сложно. Если только в тендер для мебели могут пригласить одним агентством из двадцати. В котором на пункте «работаете ли вы по пост – оплате» вы, естественно, вылетаете как пробка из бутылки шампанского. То есть в данном случае, лучше сразу выпить, чем рискнуть.
Второй способ – так называемый, «эфиопский». Если вы видите у кого‑то из потенциальных клиентов коммуникационную проблему (первые лица компании не умеют отражать атаки СМИ в антикризис, например – когда, условно, у них прорвало трубу и затопило весь город или народ бастует от повышения цен, и т. п.). Вы выходите в эфир и предлагаете этим людям свои услуги.
Отдел продаж в пиар – агентстве – это команда латышских стрелков – суперснайперов. Читаем газеты, смотрим ТВ и по сторонам на билборды и брандмауэры с новыми рекламными кампаниями, видим там проблему («вы не так говорите» или «вы не туда тратите свои деньги») и вкрадчиво предлагаем услуги потенциальному клиенту. Когда до него не доходит с первого раза, то выезжаем к нему и «трясем сиськами». Конечно, это фигуральное выражение – нужно демонстрировать ум. Но и сиськи тоже не помешают.
И третий способ – самый надежный – это придумать проект и предложить его потенциальному клиенту. Здесь выстрел самый прицельный. Предложение готовится для одного клиента или максимум для одного его конкурента для острастки. Но обычно пистолета не требуется, только доброе слово. «Я хочу, чтобы ты был моим клиентом», – это должно звучать с каждого слайда презентации. Чем хорош данный способ? Тем, что вы можете планировать все от и до: вашу временную загруженность, бюджет… Беда в том, что все почему‑то бояться это делать.
Просто сравните эффективность этого способа с первым, описанным выше.
Сами посудите, вы готовите какое‑то целевое предложение для желаемого вами всеми фирбами души коммерческое PR – предложение – большое, масштабное, с большим бюджетом, красивое, с креативом, с перспективами… И тут раздается неожиданный звонок: «А вы оказываете пиар – услуги? Нам нужно раскрутить наш небольшой ларек (программный продукт, магазинчик, кафешку)» – «Как вы нас нашли? Кто порекомендовал?» – «По интернету, нам понравился ваш сайт…» Лучшим вашим ответом в данном случае будет: «Делайте качественно вашу работу, программный продукт, готовьте лучшие блюда и активно навязывайтесь всем в вашей округе, районе, доме, бизнес – центре, в общем – локально; и будет все хорошо, а в пиар – агентство приходите, как только у вас будут объемы и интересные задачи».
И готовьте дальше спокойно Большое Предложение.
Нет, конечно, если у вас снят офис, наняты сотрудники и за все это надо регулярно платить – берите звонки из Интернета!
Ценообразование в пиаре
Людям теперь не важно, сколько ты берешь, важно – какова отдача.
из фильма «Абсолютная власть»
Оооо, это притча во языцех! Оно просто и сложно одновременно.
Пиар – услуги как и ювелирные изделия стоят ровно столько, сколько за них готов платить клиент. Конечно, все будет обосновано таблицами и подогнано под ответ (если нужно, но обычно, не требуется).
Узнать, сколько именно готов платить за них клиент – и есть главная задача пиарщика на стадии переговоров.
Так и подмывает задать прямой вопрос: «Какой у вас бюджет?»
И так нет же на него прямо клиенту и ответить? Что сложного? Так нет. Восемь из десяти начинают темнить то ли по привычке русского туриста на восточном базаре (а вы помните, что ни один из таких хорошо не кончал), то ли пытаясь заигрывать (побочное влияние принципа продаж «мальчик – девочка»; помните – «нельзя давать затащить вас в постель на первом свидании!»).
Поэтому умные пиарщики задают данный вопрос так: «При подготовке коммерческого предложения для вас нам себя как‑то чем‑то ограничивать? Может, креативом, безумностью, охватом, масштабом, бюджетом (так, среди прочего, мимоходом), национальными рамками…» Нормальный клиент назовет ограничения, игривый же будет пытаться заигрывать: «Сами предложите». Ну уж если он и после третьего уточнения каждого пункта не захочет говорить серьезно, значит он сам не знает, чего хочет. Ваш ли это клиент? Если у вас безрыбье, то можете потратить на него еще минут 10, сбацав коммерческое предложение под копирку. А если много работы – советую этого выкачивальщика идей отпустить с миром, пусть идет и задает задачки «найти то, не знаю что, там, не знаю где и незнамо как» – конкурентам.
Клиент знает, сколько он готов потратить на пиар. Конечно, тут иногда софисты от консалтинга вносят поправку – «не потратить, а инвестировать», но учитывая качество оказываемых пиар – услуг с одной стороны и неготовность клиента ждать результатов дольше трех – шести месяцев (самый минимальный период отдачи в пиаре), с другой стороны, – деньги именно что тратятся. Увы. Итак, клиент уже до переговоров держит в голове «пятерку в месяц», «десятку» или «не больше ляма на все про все». По виду клиента обычно понять, беден он или богат – можно не сразу. Поэтому, общайтесь, на это вам и дан язык и мозги. Со временем вы будете чувствовать, но только если задержитесь в пиаре. Это плюс. Но с опытом вас перестанет радовать разница цифр между тем, что вы ожидали получить и тем, что клиент готов вам дать. Это минус.
Назовите цену чуть – чуть ниже ожидаемой клиентом. Наряду с покупкой качественной вещи всегда приятна экономия; а поскольку о качестве клиент еще не осведомлен, то мини – скидка уже склонит его на вашу сторону. Нелишним будет добавить, что это «средняя цена на рынке» или «немного выше средней», что в принципе одно и тоже. Выше будет только у сетевых агентств, но там и отношение к вам будет соответствующее – новичков – клиентов обычно и доверяют новичкам. А ниже – у фрилансеров. Но вам же нужны гарантии того, что при заболевании, недосыпании, отпуска и т. п. у человека – агентства работа не встанет?
