Дмитрий Борисов - Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения
Такой подход сразу избавляет от кучи иллюзий «все так делают» и рождает трезвое понимание того, что, если бы все так делали, все были бы миллионерами.
Модель «эксперимент – результат» касается всех областей. Если где-то что-то не выходит, корректируйте свои действия. Одинаковые действия часто приводят к одинаковым результатам. Повторили три раза и каждый раз облажались – наверное, нужно не повторять еще раз, а думать, что можно поменять.
Перечитывайте абзац выше раз в год и думайте: «Ну и идиот же я был». Я вот сейчас как раз вспоминаю разные случаи и об этом думаю.
Диспозиция по рынку
Практически на любом розничном рынке наблюдается очень странное явление одновременной войны и симбиоза между производителями и розницей.
Ситуация вот в чем. Предположим, вы продаете телефоны. Если на рынке появляется розничная сеть, которая существенно влияет на диспозицию, она может взять и убрать ваши модели из продажи. Или чуть ли не назначить штраф продавцу за каждую отданную трубку (как, по слухам, делала «Евросеть» при Чичваркине с парой брендов).
С другой стороны, вы как производитель можете просто не поставлять свой товар рознице. И если вы, например, Apple, для розницы это кончится грустно и убыточно. Вырезать 20–25 % ассортимента – значит сразу снести всю прибыль сети за год к чертовой бабушке.
Это как бы не очень законно, но в России происходит именно так. Например, мы не можем закупить товары не самого крупного поставщика N, поскольку этот поставщик игнорирует все антимонопольные нормы.
В обычной ситуации парадокс в том, что обе стороны не могут жить друг без друга. Если вы розница, то напрямую зависите от поставщиков. Как я уже говорил, если поставщик не дает выгодные условия или не отгружает товар, вы сразу страдаете материально. При этом вы имеете возможность менять объемы продаж любой позиции (продвигая товары или «задвигая» их).
Если же вы производитель, то напрямую жестко зависите от того, сколько вашего товара будет продано. Если он более-менее известный и желанный (а для этого делается вообще все возможное), то можно диктовать свои условия.
В итоге как рознице вам выгодно продвигать товар малоизвестного производителя. Но будьте готовы к тому, что через два-три года он начнет диктовать вам свои условия, пользуясь созданной вами известностью бренда.
Поэтому заранее задумайтесь о собственной торговой марке или диверсифицируйте поставщиков.
Но не упускайте в самом начале возможность получить как минимум 50 % оплаты за свою рекламу от производителя. Если в рекламе есть его товар, который можно купить в вашей сети, – почему бы и нет?
Правильно выбираем канал
Представьте ситуацию: вы задерживаете релиз из-за того, что ваш дизайнер облажался. Клиент вчера спрашивал, как дела, и вы сказали, что успеете. Понятно, что завтра готового релиза не будет. Какое письмо правильнее написать, когда и как?
Я регулярно даю это задание аудитории. Тезисы примерно следующие:
• Надо заранее сказать, что у нас есть косяк, но мы сделаем все как можно быстрее.
• Я из поддержки, поэтому советую сразу писать в первом предложении точную дату и время релиза.
• Надо извиниться и предложить компенсацию.
• Давайте соврем, что мы придумали, как сделать что-то внутри лучше…
• Нужно понять, насколько этот срок критичен для заказчика. Может, мы сможем компенсировать его какой-то новой фичей в релизе.
И т. д.
Проблема в том, что писать письмо не нужно. И вот почему.
1. Письмо с негативом можно перечитать. Это будет приносить негативные эмоции не один раз, а два, три, четыре и т. д. То же самое касается любых личных негативных писем. К ним возвращаются.
2. Письмо не передает эмоции. Это значит, что оно случайно может прозвучать куда грубее, чем вам хотелось бы.
3. Это письмо может быть переправлено руководителю или опубликовано на форуме. Даже через два года.
4. И наконец, во время телефонного разговора вы получаете обратную связь в режиме реального времени, то есть можете по ситуации принять решение, нужна какая-то компенсация или нет.
Правильно выбранный канал коммуникации – треть успеха. Где-то не нужно прикладывать презентацию, потому что достаточно письма. Где-то, наоборот, необходимо сделать так, чтобы эту презентацию напечатали, и отнести ее руководителю. Где-то надо писать комментарий, а где-то – сразу автору, чтобы он добавил информацию в топик. Иногда стоит отвечать на письма звонком или на звонок письмом.
Несколько парадоксов в продаже игр
Наши опытные закупщики умеют определять будущие продажи настольной игры просто по коробке. Оказывается, точность прогноза не сильно отличается от ситуации, когда в эту игру удается поиграть раз десять и детально разобраться.
Механика игры, правила, проработанность мира и другие классические параметры решают куда как меньше, чем может показаться. Знаете, это как App Store: вы можете два года делать игру, потратить невероятное количество времени на баланс, проработку мира, сюжет, графику – и провалить продажи из-за плохой иконки.
В первом тираже всё решает коробка. Может показаться, что он будет раскупаться благодаря обзорам и «наводкам» гиков, но это далеко не так. Сравнивая с App Store – если приложение появляется в топе, то больше 95 % покупателей явно не видели ни одного обзора. Они берут просто потому, что игра вроде как хороша.
На второй стадии игроки несут коробки домой и собирают людей, чтобы поиграть в эту настолку. Так человек учит играть в свою игру еще 5–10 гостей. И примерно половина из них захочет купить такую же игру себе или кому-то в подарок. От того, насколько хороша механика, зависят все последующие продажи.
Может показаться, что настольные игры берут те, кто хорошо в них разбирается. Но 72 % клиентов (на 2012 год) люди, которые до этого ни во что не играли. Это значит, что их процесс выбора игры – не сравнение нескольких коробок, а просто поиск первой подходящей. Если игра подходит – они ее берут.
Итого оказывается, что самый неэффективный канал продвижения игры – обзоры. Даже сотня подобных статей на профильных и непрофильных посещаемых ресурсах не даст ощутимого эффекта по сравнению c игротеками (мероприятиями, где мы бесплатно играем со всеми желающими). То есть прямой контакт, когда нужно дойти до каждого в городе и поиграть с ним, – один из оптимальных. Именно поэтому мы каждую неделю проводим 50–100 игротек по всей стране. Аудитория – от 50 человек в кафе далекого Южно-Сахалинска до 8–9 тысяч на, например, «Нашествии» или десятках других фестивалей, где нас всегда можно найти.
