Н Смеляков - Деловая Америка: записки инженера
На рекламу тратятся огромные средства, величину которых никто в США точно не знает, так как в статью расходов на рекламу включаются и деньги, которые идут просто в качестве взяток, и кое-что другое. Отдельные источники сообщают, что машиностроительные фирмы тратят на рекламу 1,5—2% суммы, на которую продаются товары, косметические — до 27—30%. Во всяком случае, это многие миллиарды долларов. По данным американской статистики, расходы на рекламу в США в 1962 г. достигали 13,05 млрд. долл., в том числе через газеты —3,77 млрд., радио — 0,78 млрд., телевидение— 2,06 млрд., журналы—1,03 млрд., почту — 2,02 млрд. долл. Затраты на рекламу покрывают покупатели товаров, в цену которых включаются расходы на нее.
(«Statistical Abstract of the United States», 1964, p. 844.)
Реклама стала крупной отраслью промышленности с капиталом в 2 млрд. долл. По своему значению она занимает 12 место в экономике США.
Формы рекламы самые разнообразные. Их трудно даже перечислить. Используется любая ситуация. Всякий раз фирма прославляет свой товар, свое имя то в связи с каким-либо юбилеем с момента ее основания, то с другим фактом, могущим быть использованным в интересах рекламы. Чем дальше уходит год организации фирмы в глубь веков, тем это звучнее преподносится. Представители таких фирм говорят, что старая фирма, как хорошее старое вино: чем больше ему лет, тем оно приятнее и внушительнее, ароматнее и крепче, вкуснее и, конечно, дороже.
К юбилейным дням фирмы обычно пишутся торжественные оды, долженствующие служить своеобразной формой отчета. На карте мира добавляются условные точки, обозначающие, где, в каких странах и в каком месте работают машины данной компании, где действуют ее капиталы. Карты делаются большого размера, со светящимися знаками и вывешиваются или в особой комнате, например где заседает правление фирмы, или на видном месте вестибюля парадного входа главной конторы. Каждый из гостей, кто посещает фирму, не минует этой карты и исторического экскурса. Послушная указка в руках хозяина обязательно обратит внимание на то, что именно и когда его фирма поставила в Россию, если гость из Советского Союза. Затем вам представят всех руководителей фирмы, которые когда-либо держали президентский скипетр и теперь с фотографий безразлично смотрят на вас и на других гостей, которых будут, так сказать, обрабатывать по установившейся технологии.
Самореклама или просто реклама своей фирмы самое распространенное явление. Никто не избежал искушения быть известным, если не на фирменной дощечке автомобиля, то хотя бы на запонках или подтяжках. Приемы бывают иногда разнообразны и изобретательны, иногда глупы и примитивны.
В свое время Форд рассказывал: «Я проезжал однажды мимо кладбища и заметил, что могильщик роет огромных размеров яму. Я удивился и спросил его: «В чем тут дело? Или вы собираетесь похоронить целое семейство?» — «Нет,— отвечал он,— это могила для одного только человека».— «Но на что ему такая огромная могила?» — спросил я. Старик могильщик почесал в затылке. «Да вот, видите ли, какое вышло дело. Человек, которого здесь должны похоронить, был большой чудак. Он завещал похоронить себя в своей фордовской машине, потому же, что она до сих пор выносила его из каждой ямы, так авось и из последней вынесет»».
Здесь Форд ловко рекламирует свою продукцию, свою фирму и, конечно, свое имя.
Старые фирмы любят создавать музеи, в которых выставляются старинные и современные машины. Этим особенно отличалась фирма Генри Форда.
У многих, если не сказать у всех, фирм есть демонстрационные залы, где можно осмотреть, как правило в действии, то оборудование, которое производится и которое продается фирмой. Нередко такой зал примыкает к экспериментальному цеху и проектной организации, демонстрационный зал для сравнения кроме самых современных обычно сохраняет самые старые машины. Но это не просто музей.
В Балтиморе в 1959 г. мне показывали подобный музей железнодорожного транспорта. Там хранятся первые паровозы и вагоны, которые выпускались в свое время. Большое впечатление оставляют эти старые машины. Приземистые паровозы с огромной черной трубой. Некоторые действующие модели старинных паровозов. Рассказывали, что нередко такие машины берут на прокат для съемок знаменитые кинокомбинаты Голливуда.
На одной из стен выставочного зала, имеющего форму обычного поворотного круга для разворота локомотивов, висит огромная доска. На ней красуются товарные знаки мировых фирм, выпускавших в свое время паровозы.
— Почему здесь оставлено место? — спросил я.
— Мы хотели бы иметь эмблему какого-либо русского завода, выпускающего паровозы,— ответил хозяин и тут же добавил: — Насколько мне известно, Россия до сих пор выпускает паровозы?
Мне было очень приятно ответить, что промышленность Советского Союза, хотя и позже, чем США, примерно на десяток лет, полностью перешла на выпуск тепловозов и электровозов.
Позднее мы направили в Балтимору эмблему паровоза, который раньше выпускал ветеран русской промышленности, ныне помолодевший Коломенский тепловозостроительный завод Московской области. Здесь когда-то автору посчастливилось начать свою трудовую деятельность в качестве инженера и многому научиться у рабочих и мастеров этого замечательного коллектива.
Реклама в США превратилась в фетиш. Американцы искренне думают, что без мощной рекламы обойтись невозможно и что торговля потеряет свой импульс, а бизнес умрет. Методы рекламы разработаны детально и все они зиждутся на том, чтобы продать, сбыть товар и получить прибыль.
Деловые люди США считают, что советские хозяйственники недостаточно хорошо владеют навыками в организации рекламы. Один из американцев, желая оказать нам помощь в этом направлении, прислал как-то в Советский Союз рекламные тексты, рекомендуя их применять при продаже автомобиля «запорожец».
Вот два варианта из восьми на одну и ту же тему. Вариант первый:
«Общеизвестно, что владельцы «запорожца» являются самыми счастливыми людьми на земле. В этом нет ничего удивительного. На один галлон горючего вы можете проехать на «запорожце» 35 миль и, кроме того, он легко заводится в любом климате... Заказывайте себе «запорожец» сейчас». Вариант второй:
«Когда дорога становится действительно трудной, вы можете рассчитывать на «запорожца», который располагает дополнительной мощностью, чтобы взобраться на эти горы в дождливую ночь».
Комментарии, как говорится, излишни.
Я уже говорил, что многочисленные журналы и газеты полны рекламой. В некоторых из них рекламный материал занимает 60—70% всего объема. К этому следует добавить, что и в статьях, которые помещаются в этих печатных изданиях, тоже рекламируются фирмы и их товары. В рассказах и научных статьях, в очерках и романах, в сценариях кинокартин, в предисловиях к толстым и тонким книгам можно всегда найти элементы рекламы.
