Дмитрий Борисов - Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения
Программа следит за этим и делает вывод: раз вы так написали, магазин вам теперь точно нравится. И вы будете подтверждать это друзьям. Фестингер и Чалдини[11] фуфла не посоветуют.
Телефон на сайте
Когда вы звоните в 21:05 по телефону на сайте и слышите длинные гудки – непонятно, что происходит. Либо магазин не работает, либо вам никто не отвечает, либо ну его к черту и пора уже набирать номер конкурента.
Под телефоном на сайте должно быть указано время работы колл-центра. И еще выходные, если они есть.
Телефон должен уметь объяснять гостю из Владивостока, что сейчас все спят, если он не посмотрел на время и позвонил в свой полдень, а не в полдень по Москве, как на сайте.
Если вы планируете, что будут звонить из других городов и стран, – нужен код города и код +7 страны (не 8, так иностранцы к вам не попадут).
Номер на сайте должен кликаться при просмотре странички с телефона, чтобы можно было сразу его набрать.
Номера 8-800 бесплатные для вызывающего из России, но об этом все равно надо писать под ними: люди просто боятся звонить без этого уточнения.
Акция на рубль
В продуктовом:
– Рубль скинули – и уже акция! Безобразники!
Пенсионерок не проведешь. Акцию с феноменальными скидками 1 рубль, 5 рублей, 10 рублей устраивать нельзя. Если скидка и акция – то должно быть видно: вот акция, вот скидка.
Экономии должно быть много.
Проблема в том, что ценники с пометкой «Акция» печатаются в продуктовом, скорее всего, автоматически. Когда цена падает – на ценник мгновенно приземляется такая плашка.
У нас зачеркнутая цена на сайте тоже ставилась автоматически. Было 950 рублей, стало 820. Зачеркнули 950, написали 820. Делает это специально обученный робот.
Цены прыгают. Иногда на 10 рублей из-за округлений (у нас все цены кратны 10 рублям), иногда из-за незначительных изменений у поставщика, иногда из-за курсов валют. В общем, у нас частенько цена падает на 10–20 рублей. И перечеркивается.
Так вот, чтобы не обесценивать действительно правильные скидки, мы научили робота не выпендриваться на таких суммах. Только если скидка больше 50 рублей, он зачеркнет старую цену и поставит новую. Потому что это уже разница.
Скидка должна быть скидкой, а не поводом заинстаграммить ценник.
Округление вниз
Мы округляем розничные цены до 10 рублей после всех вычислений. Не бывает игры за 585 рублей – только за 580. Это сильно упрощает работу со сдачей и приятно людям.
Магазины электроники иногда в копейках пишут бонус продавца за продажу этой вот микроволновки. Это такая стеганография[12].
Некоторые продуктовые магазины отрезают копейки после суммы. 311,95 рублей превращаются в 311. Другие, которые не отрезают, часто грешат невыдачей сдачи. Кассирше лень давать сдачу с 299,60 – и вроде мелочь, а неприятно. Все равно вы оставите эти 40 копеек на кассе, но если вам их дали – вы чувствуете, что всё правильно.
Вот почему мы округляем цены: чтобы не было таких ситуаций вообще.
И округляем мы их вниз. Поэтому скидка 3 % на открытку за 40 рублей – это продажа за 30 рублей. Человек радуется, нам не жалко.
Магические числа
Считается, что цена 1999 рублей – это не две тысячи, а одна с копейками. 3999 рублей – это не 4000, а три и еще немного. В целом это действительно работает, и какую-то часть усталых зазевавшихся покупателей вы на этом подловите, особенно когда они будут складывать 3999 + 1999 + 4999. Где-то 9–10 тысяч, правда?
Банальное уважение к покупателю подсказывает, что нельзя ставить такие цены. Более того, 999 рублей – это сразу показатель какого-то развода. Для многих. Поэтому самая высокая цена, которая бывает до тысячи, – это 990. А лучше – 950.
Я помню, как несколько раз наши закупщики ставили цену на «Шакал премиум» 14 900 вместо 15 000 рублей. Товар за такую цену не нуждается в этом.
Когда мне присылают договор из рекламного агентства с суммой 342 892 рубля (и это не конвертация из условных единиц), я всегда вижу, что где-то здесь развод. Потому что на таких масштабах, скорее всего, последние числа вписаны, чтобы расчет казался точным.
Естественно, я прошу детализацию по цене и в большинстве случаев понимаю, что так оно и есть: вариант с потолка в более «точной» формулировке. Это тоже вопрос уважения к покупателю.
Рестораны при повышении цен тоже часто заигрывают с числами. Например, повышение стоимости второго с 435 до 485 рублей проходит для большей части клиентов незаметно – числа-то похожи, мог и неправильно запомнить. Это милый и ласковый обман.
Единственное, что полезного нужно знать про числа, – это то, что четные цифры в конце числа немного увеличивают его, а нечетные – уменьшают. Подсознательно европеец знает, что версия 4.2 явно стабильнее версии 5.37. Это сложно объяснить, надо почувствовать.
Сколько я экономлю?
Люди не умеют считать. Это факт, и с ним надо жить. Обычный покупатель совершенно не понимает, что такое: было 950 рублей, а стало 870. Спроси его, сколько он экономит, – он расскажет о ребенке, которого нужно забрать из школы, тяжелой сумке, машине, которую нужно помыть, и неотвеченном СМС, которое пришло, пока он стоял в магазине.
Поэтому считайте за ваших покупателей.
950 рублей было, 870 стало. «Вы экономите 80 рублей». Поверьте, это важно. Потому что особенно такие числа, как эти, человек не может быстро сосчитать. И решит, что экономит рублей 30 по субъективной оценке.
На небольших товарах мы еще добавляем процент скидки. Например, «990 рублей было, 780 стало. Ваша скидка 20 %. Вы экономите 210 рублей».
Ну и, конечно, можно использовать все тот же старый добрый принцип внутреннего диалога на надписях. Можно писать не «вы экономите», а «я экономлю». Я экономлю 210 рублей. Моя скидка 20 %. Я всё подсчитал и куплю: вон ведь сколько экономлю.
Обоснованность цены
Классическая проблема – война краткосрочных красивых показателей и реальной пользы компании. Общая ситуация такова: нужно срочно что-то продать. И тут приходит гениальное решение: акция со скидкой. Это же логично, правда?
Проблема в том, что поддержка продаж постоянными скидками рождает зависимость в тот момент, когда ваш покупатель понимает, что цена не очень-то обоснованна. «Если они делают скидку 40 %, значит, в обычное время покупать ничего не надо». И вот у вас появляются клиенты, которые всерьез воспринимают вас только в моменты распродаж. Новые же клиенты либо чувствуют себя кинутыми на эти 40 %, либо, что хуже, думают, что вы бешено накручиваете и цена необоснованна.
