Нил Рекхэм - СПИН-продажи
Рис. 6.4. Уравнение ценности (теперь серьезность проблемы перевешивает стоимость решения)
Такова основная цель извлекающих вопросов в крупной продаже. Выявленную проблему, которую покупатель оценивает как незначительную, они развивают до размера, достаточного, чтобы обосновать необходимое действие. Конечно, извлекающие вопросы срабатывают и в малых продажах. Несколько месяцев назад мы с другом говорили о машинах. Разговор был примерно такой:
Друг: Как твоя машина, Нил?
Я: Неплохо. Стареет, конечно, но все еще бегает.
Друг: Не хочешь ли сменить?
Я: Да нет, я могу еще на этой поездить.
Друг (извлекающий вопрос): Но ей минимум семь лет. Ты уже не можешь требовать компенсацию за износ, используя машину для работы.
Я: Похоже, да.
Друг (извлекающий вопрос): То есть ты каждый год теряешь пару тысяч?
Я: Я этим не занимался, не думаю, что сумма так велика, но, возможно, ты и прав.
Друг (извлекающий вопрос): А разве семилетняя машина не расходует слишком много бензина?
Я: Верно, я постоянно ее заправляю. Она всегда была прожорлива, а в последнее время особенно.
Друг (извлекающий вопрос): Должно быть, она влетает тебе в копеечку?
Я: Да, она дорогая в обслуживании.
Друг (извлекающий вопрос): Насколько я знаю, такие старушки и масла потребляют намного больше?
Я: Да. Каждый раз при заправке я подливаю литр масла – получается намного дороже, чем мне бы хотелось.
Друг (извлекающий вопрос): А как сказывается возраст твоей машины на ее надежности?
Я: Это проблема. У меня была всего пара поломок – обычное дело, но каждый раз, собираясь в длительное путешествие, я беспокоюсь, удачно ли оно пройдет.
Друг (извлекающий вопрос): А если она сломается, у тебя не возникнет проблем с запчастями для семи летней машины?
Я: Мне пока везло, но ты снова прав.
Друг (извлекающий вопрос): Не будет ли для тебя накладно сломаться где-нибудь в чистом поле и прождать два месяца, пока доставят запчасти?
Я: Да, безрадостная перспектива. Знаешь, я начинаю думать, что пришло время сменить автомобиль. Какую из новых машин среднего размера ты посоветуешь?
Машина, конечно же, мелочь по сравнению с крупными продажами, о которых шла речь. Но, как вы смогли убедиться, извлекающие вопросы формируют размер скрытых потребностей в любом решении (см. рис. 6.5). Даже в очень маленькой продаже с одной встречи извлекающие вопросы служат катализатором успеха. Однако, как мы знаем, в малых продажах можно добиться успеха и без извлекающих вопросов. По этой причине в случае небольшого решения некоторые люди рассматривают извлекающие вопросы как необязательные и излишние.
Рис. 6.5. Извлекающие вопросы
Профессионалы часто продают лучше, чем им кажется
В разговоре о машине был еще один интересный момент. Это не была встреча с целью продать – мой друг ничего не смыслит в этом. Он работает инженером-консультантом и в ужасе убежит от вас, если вы попросите его продавать. И тем не менее он смог развить мои потребности лучше, чем 99 % людей, чья работа – продавать машины. Многие профессионалы, особенно по долгу службы вынужденные задавать множество диагностических вопросов, способны быстро и с легкостью освоить использование извлекающих вопросов, чтобы улучшить свои продажи.
У себя в компании мы организовали обучение продажам для многих профессионалов и консультационных организаций и не переставали удивляться, как многие из обучавшихся, считавшие себя неспособными продавать, вскоре становились очень искусными в обращении с извлекающими вопросами.
В настоящее время мы работаем с аудиторами – партнерами одной из восьми крупнейших бухгалтерских фирм. Ничто не могло меньше соответствовать образу удачливого продавца, чем те стереотипы, с которыми у большинства из нас ассоциировались аудиторы. Как гласит старая пословица: «Не хочешь волнений и проблем, связанных с работой бухгалтера, иди в аудиторы». Некоторые из аудиторов, проходивших у нас обучение, похоже, разделяли подобное восприятие себя и были удивлены, узнав, что многие вопросы из их профессионального обихода могут также помочь им добиться успеха на поприще продавца.
Когда извлекающие вопросы максимально эффективны
Извлекающие вопросы особенно эффективны в определенных типах продаж. Как мы уже убедились, воздействие извлекающих вопросов мощнее в крупных продажах, когда необходимо увеличить размер проблемы в понимании покупателя. Однако наше исследование также обнаружило, что извлекающие вопросы отлично работают при продаже людям, принимающим решения. Чтобы достичь положительного результата на встрече с конечными пользователями или людьми, влияющими на принятие решения, бывает достаточно и проблемных вопросов. Несколько сложнее с теми, кто непосредственно принимает решение. Такие люди отдают предпочтение продавцам, способным выявить значение проблем. Наверное, в этом нет ничего удивительного. Принимающий решения – человек, чей успех зависит от способности увидеть за сиюминутной проблемой отдаленные последствия и результаты. Можно сказать, что такой человек имеет дело с последствиями. Мы неоднократно беседовали с такими людьми после встречи и слышали их положительные отзывы о продавце, задававшем извлекающие вопросы: «Мы с ним говорим на одном языке». Последствия – язык людей, принимающих решения, и если вы можете говорить на их языке, вы имеете возможность влиять на них.
Еще одно любопытное исследование показало, что извлекающие вопросы особенно действенны при продаже высокотехнологичных продуктов. Это одна из тех странных исследовательских находок, которые я не в состоянии объяснить. Одно из возможных объяснений состоит в том, что на рынке более старых, медленно изменяющихся технологий клиент в течение многих лет может покупать один и тот же продукт и ему уже известны последствия. Следовательно, извлекающие вопросы становятся излишними. Но почему-то это объяснение не кажется мне достаточно убедительным. Мой коллега Саймон Бейли, долго работавший на рынках высоких технологий, предложил иное толкование. По его мнению, многие покупатели высокотехнологичных продуктов оценивают решения как очень рискованные из-за сложного и стремительно меняющегося рынка высоких технологий. В связи с этим, пока они не станут воспринимать проблемы с имеющимся у них оборудованием как очень серьезные, они не почувствуют готовность рисковать, приобретая то, что считают новым и совершенно иным. Я также слышал предположение, что покупатели не доверяют продавцам высоких технологий, поэтому чувствуют себя комфортнее с теми, кто сдержан и пытается вникнуть в последствия, нежели с людьми, которые врываются с преждевременными и часто неподходящими решениями. В пользу такого объяснения свидетельствует известная шутка: «Чем отличается продавец подержанных машин от продавца высоких технологий? Ответ: продавец подержанных машин знает, что он врет».
