Марина Снежинская - Умение продавать – это тоже искусство
Клиент готов воспринимать все, что собирается изложить продавец, до тех пор пока это отвечает его насущным интересам.
Об этом всегда должен помнить продавец, планируя продать что-либо клиенту, т. е. прежде всего продавец должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их. Это действительно очень важный момент, и я делаю акцент на нем в очередной раз.
Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица.
Справиться с этой задачей продавцу поможет также знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений.
Вы помните, общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды.
Продавец должен выполнить три основных шага:
1) выделить характеристики своего товара или услуги;
2) выявить потребности клиента;
3) преподнести характеристики своего товара или услуги как выгоды, удовлетворяющие выявленным потребностям клиента.
Не забывайте, что мотивы у конкретных представителей покупателя могут отличаться, причем весьма существенно, хотя бы в зависимости от должности, которую они занимают в своей компании. Но ведь и мы с вами подготовили несколько вариантов предложений, не так ли?
Приведу еще несколько примеров заявлений менеджера, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые им от сотрудничества с продавцом (в нашем случае – рекламным агентством полного цикла услуг):
1) «вы сэкономите деньги на изготовлении оригинал-макета, если закажете у нас оформление транспорта…»;
2) «целевая аудитория вашего товара по результатам недавно проведенных исследований смотрит именно этот телеканал…»;
3) «размещение рекламы вашей компании на общественном транспорте охватит максимальное количество вашей аудитории при минимальных затратах…»;
4) «с помощью проведения данной акции стимулирования сбыта вы достигнете вашей целевой аудитории самым эффективным путем…».
Суть коммерческого предложения.
Здесь вы должны четко и лаконично разъяснить возможному покупателю, как вы собираетесь помочь ему в удовлетворении его основной потребности. Продолжая пример с рекламным менеджером, можно сказать, что его агентство для своих клиентов проводит маркетинговые исследования, разрабатывает рекламную политику, изготавливает рекламные материалы, размещает их в различных СМИ и пр. Короче, много чего делает. В общем же и целом оно оказывает комплексную рекламную поддержку бизнеса фирмы-заказчика. И делает оно это для того, чтобы фирма-заказчик была узнаваемой и имела хорошую репутацию, чтобы потребители знали ее товар и активно покупали бы его.
Прямой призыв встретиться и обсудить предложение.
В начале этой главы я говорил о необходимости разбиения нашей стратегической цели на промежуточные. После положительно произведенного первого впечатления прямой призыв встретиться и обсудить предложение является нашей следующей промежуточной целью. Поэтому в заключительной части своего предложения продавец должен вновь обратиться к проблемам и потребностям клиента, изложить по ним сумму своих решений и запросить возможность обсудить это подробно, т. е., как правило, запросить возможность личной встречи с покупателем.
Потренируйтесь! Выберите наиболее знакомый вам товар и разработайте предложение, от которого невозможно будет отказаться!
Конечно, деление вашего предложения на части можно считать весьма условным. В реальной беседе у вас нечасто будет возможность идти по заранее отработанному алгоритму. Не забывайте, что сценарий могут изменить и вам. Будьте гибким и помните о поддержании интереса к себе и к тому, о чем вы говорите. Первое впечатление определяет, может ли продажа состояться в принципе. Поскольку клиент еще не видел вас, да и слышит впервые, в формировании первого впечатления он во многом будет руководствоваться эмоциями. Таким образом, мы сформулировали первое направление влияния на клиентов – эмоциональное. Данное направление охватывает не только начало разговора: должна установиться некая духовная связь между покупателем и продавцом, поддерживаемая на протяжении всего диалога. Я называю этот фактор, влияющий на успех всех переговоров, попаданием в волну клиента. Именно он-то по большому счету и определяет окончательное впечатление клиента от первого общения с вами. Четко сформулировать этапы попадания в волну вряд ли получится. Попробую передать суть.
К сути вашего предложения (что вы скажете) продавцу необходимо добавлять состояние души (как вы это говорите). Собеседнику поступает не только сама информация, но и некий эмоциональный фон, создаваемый вами, – ваши настроение, уверенность и компетентность. Влияние этих неосязаемых казалось бы факторов не менее важно, чем суть предложения. Они могут либо способствовать развитию отношений между вами, либо, наоборот, тормозить их.
Почему большинство из нас с вами не любит коробочников – коммивояжеров?
Потому что у нас возникает ощущение, что нам хотят что-то навязать. А когда нам навязывают, сразу же возникает непреодолимое желание отказать. Самое страшное, что при этом вам, возможно, предлагали вполне приличный товар. Иногда мы, наоборот, попадаем под влияние говорящего, его вдохновенной интонации и прочего, и тогда нам хочется поближе познакомиться и с сутью его предложения.
Очевидно, что нас с вами устроит только последний вариант развития событий. Поэтому к вашим благожелательному, но не чересчур игривому настрою, уверенности в каждом произнесенном слове, ответственности за него, конкретности изложения сути предложения … практически и добавить нечего.
Разве что отсутствие навязчивости. Это тоже очень важно. Иногда начинающие менеджеры пытаются добиться цели любой ценой и переходят некую грань солидности себя и предприятия, которое они представляют.
Отношение к менеджерам-продавцам у нас в стране далеко не однозначное. Много раз и мне лично, и моим коллегам приходилось сталкиваться с пренебрежительным отношением потенциальных клиентов. Очевидно, это происходит еще и потому, что менеджера ассоциируют с неким ходоком – просителем, ищущим милости. Поэтому я всегда настраиваю своих менеджеров на поведение с сохранением чувства собственного достоинства. Уговаривать, умолять принять ваше предложение никого не надо. Уважайте себя! Мольба не повысит шансов на успешную продажу, зато уважение и к себе, и к своей компании, а следовательно, и к продукции вы потеряете наверняка. Клиент должен ощутить на другом конце провода, что вы деловой человек не в меньшей степени, чем он.
