Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
Основатели компании Shatto Milk, расположенной на территории столетней фермы на холмах северной части Миссури, часто слышали такие слова: «В вашем деле никто не занимается этим». В середине 1990-х годов ферма уже не могла себя содержать, и для ее сохранения Лерой Шатто отважился на смелый шаг. В традиционной модели развития молочной отрасли маленькие фермы производят молоко и продают его крупным кооперативным обществам, которые, в свою очередь, либо перепродают молоко оптом, либо фасуют для крупных брендов бакалейных и потребительских товаров. С точки зрения цены и самой деятельности фермер фактически находится во власти кооператива, поскольку тот диктует цену на продукт; соответственно, у фермеров нет веского стимула для производства продукта лучшего качества.
Вместо того чтобы продолжать работу по традиционной модели молочного хозяйства, Шатто создал собственный бренд. Сегодня Shatto Milk — процветающая компания, которая получает молоко от коров, переведенных на подножный корм и не получающих никаких гормонов. Компания также самостоятельно разливает молоко в пригодные для повторного использования стеклянные бутылки и доставляет его с фермы в магазин всего за 12 часов, предоставляя, таким образом, самое свежее молоко. И кстати, им говорили правду: «Никто этого не делает».
Будьте «красным листом»
Я помню, как однажды в холодный день поздней осенью отправился на пробежку. Уже добравшись до дома, я увидел красный кленовый лист, примостившийся на просторном ложе зеленого плюща, и был поражен его идеальной четкостью. Я не мог не заметить, насколько сильно лист контрастировал со всем остальным — этот пример кажется мне подходящей метафорой для объяснения того, как среди других выделяется бизнес с активными рекомендациями. Рынку необходимо отличать один бизнес от другого, и если никакой очевидной разницы нет, мерой всегда будет цена. Вот только сможет ли ваш бизнес стать «красным листом»?
Любой, кто когда-нибудь делал ремонт дома, знает, насколько длительным, затянутым, а иногда непредсказуемым и даже болезненным бывает этот процесс. Но только так и можно его сделать — все это знают и смиряются с этим. Специалист по ремонту Мэтт Пласкофф из Лос-Анджелеса, создатель крупного успешного бизнеса в данной сфере в 1999 году, в своем интервью сказал, что расстроен из-за отсутствия системного подхода и возможности гарантировать постоянный высокий результат без желания убить своих рабочих.
«В 2004 году его выбрали руководителем проекта для телевизионного шоу “Экстремальная перестройка”. Стоя перед одним из домов, которые команда Мэтта доделала всего за неделю, кто-то из продюсеров спросил: “А сможем ли мы открыть ремонтную компанию, которая будет делать все очень быстро и зарабатывать при этом?”» Мэтт тут же поделился идеей «ванны за одну неделю», и продюсер решил предоставить ему стартовый капитал для открытия собственного бизнеса.
Концепция ванны за одну неделю одновременно проста и революционна: клиент выбирает в интернете дизайн ванны. Подбирается команда рабочих, и ванна устанавливается за неделю. Быстро. Эффективно. Гарантированно. Мало кто в индустрии отважился повторить подобное обещание — вовремя, по согласованной цене, с гарантией возврата денег в противном случае. Сейчас эта компания — «красный лист».
Существует несколько способов найти собственное новаторское решение.
Изучите конкурентов. Помимо всего прочего, вы обнаружите, что многие люди в вашей отрасли говорят одно и то же — а это, по-моему, и есть первый этап осознания того, что существует возможность выйти за рамки нормы. Считайте их слова своим ориентиром. Возможно, вы отыщете одну или две компании, которые уже применяют инновационный подход, и, вероятно, сможете у них поучиться.
Изучите отличительные черты производителей в других сферах деятельности.Что такого особенного делают любимые вами бренды, чего не делаете вы? Если вы нанимаете консультанта для помощи в создании маркетинговой системы, выбирайте человека с опытом работы в других отраслях. Довольно часто владельцы компаний хотят работать с консультантами, обладающими знаниями лишь в их собственной сфере деятельности. И хотя это упрощает сотрудничество, такие специалисты часто используют уже избитые в вашем бизнесе наработки. А люди с опытом в другой сфере деятельности способны поделиться свежим взглядом.
Поговорите с клиентами. Спросите своих идеальных клиентов, что именно они в вас ценят. Вероятно, это вовсе не то, о чем вы думаете, — из ответов вы можете узнать, чему стоит уделить еще больше внимания, и затем представить как свою главную обсуждаемую особенность.
Отличительные черты есть повсюду, и они ждут того, чтобы вы их заметили. Они проявляются в том, как вы рекламируете свой продукт и придумываете для него креативную упаковку, как осуществляете доставку. Особенности можно обнаружить и в узких рыночных нишах, и в ваших рабочих процессах, и в персонале.
Как-то раз я работал с архитектурной фирмой, сильной стороной которой, по всеобщему мнению, был дизайн. Но однажды какой-то клиент сказал другому, что именно с помощью этой компании в городе можно преодолеть бюрократизм и получить одобрение на проект, благодаря чему удается подготовить первый расчет с подрядчиком. Вот это и есть реальный фактор, определяющий различия. С тех пор эта компания столь же часто говорит о своих возможностях помочь клиентам быстрее разобраться с оплатами, сколь и о дизайнерских навыках.
Когда вы найдете свой «красный лист» и сможете честно признать, что у вас нет прямых конкурентов, заслуживающих внимания, считайте, что вы на верном пути.
Основное отличие найдено
Как только вы остановитесь на по-настоящему инновационном способе выделиться среди других, очень важно также найти способ как можно проще выразить и донести сущность этого отличия. Если с этой задачей сможет справиться само название вашей компании, то вы добьетесь положительных результатов. Чем острее вы чувствуете необходимость объяснять, что заставляет людей говорить о вашей организации, тем менее важными становятся эти объяснения.
Образное название может служить мощной основой для главного отличия компании. Такие названия, как Constant Contact («Постоянный контакт», поставщик услуг по электронной почте) и Geek Squad («Отряд ботанов», высокотехнологичная телефонная организация технической поддержки), вызывают нужное представление без необходимости давать дополнительные объяснения.
