Майкл Гербер - Создание предприятия которое бы работало
Ваш бизнес работает, потому что вы его выстроили таким образом. Вы разрешили проблемы, характерные для вашего типа бизнеса. Вы создали маленькую денежную машину. Ваш бизнес предсказуем.
Ваш бизнес даст потенциальному покупателю все, чего тот пожелает.
Теперь на первый план выходят другие стандарты. Создав финансовые стандарты, вам необходимо создать реалистичную возможность достижения этих стандартов и оправдания ваших инвестиций.
Как вы можете это сделать?
Определив, является ли ваш бизнес достойной возможностью.
Второй стандарт: достойная возможность
Достойная возможность — это бизнес, способный удовлетворить ваши финансовые стандарты. Если ваш бизнес не может удовлетворить эти стандарты, то каким бы интересным он ни был, у вас ничего не получится. Бросьте это дело. У вас это отнимет слишком много времени и помешает вам найти достойную возможность.
Как вы определите достойную возможность? Посмотрите вокруг себя. Задайте себе вопрос: снимет ли ваш новый бизнес проблемы, накопившиеся у большой группы потребителей?
Этот стандарт показывает вам, какого рода бизнес вы создаете, и определяет вашего потребителя.
В каком именно бизнесе я участвую?
Когда мы спрашиваем человека, каким бизнесом он занимается, он инстинктивно называет продаваемый им товар. «Мы занимаемся компьютерами». Или: «Мы занимаемся ванными». Люди всегда называют товар, а не продукт.
В чем именно разница?
Товар — это та вещь, с которой клиент выходит из вашего магазина.
Продукт — это то, что клиент чувствует, когда он уходит от вас.
Чувство о вашем бизнесе, а не о товаре.
Великий бизнес учитывает разницу между этими двумя вещами.
Чарльз Ревзон, основатель «Ревлона», однажды сказал о своей компании: «Ревлон продает не только косметику, Ревлон продает надежду».
Косметика — товар, надежда — продукт.
В 80-е годы компания «Шанель» таким образом рекламировала свои товары: потрясающе красивый мужчина и прекрасная женщина находятся вдвоем, при этом играет приятная музыка.
Женщина подходит к мужчине.
Он говорит: «Могу я задать тебе один вопрос?»
Мы не слышим ответа.
Мы видим, как она откидывает голову, закрывает глаза и приоткрывает рот.
Внезапно возникает надпись: «Поделись мечтой. Шанель».
Ни слова о духах. Духи — просто товар. Рекламный ролик продает продукт — фантазию.
Каким будет ваш продукт? С каким чувством от вас уйдет клиент? С чувством душевного покоя? Или порядка? Силы? Любви? Что в действительности у вас покупают?
На самом деле никого не интересуют товары. Люди покупают чувства. И по мере того, как мир становится все более сложным, товары — более разнообразными, чувства, которые мы хотим испытывать, становятся все более острыми, более бессознательными и более иррациональными.
То, как ваш бизнес предупреждает эти чувства и удовлетворяет их и является вашим продуктом.
Кто мой клиент?
Каждый бизнес имеет центральную демографическую модель. Здесь имеется в виду наиболее вероятный клиент. Этот клиент обладает набором характеристик — возраст, пол, доход, семейное положение, образование и т.д.
Ваш клиент обращается к вам по очень специфичным причинам, ни одна из которых не является рациональной или даже объяснимой! Он либо покупает, либо нет.
Мотивация клиента составляет ядро вашей центральной психографической модели.
Психографика — это наука воспринимаемой реальности рынка. Она объясняет, почему клиенты покупают.
Единственный способ ответить на вопрос, «стоит ли заниматься моим бизнесом?» — это определить, много ли у вас потенциальных клиентов (ваша демографическая модель) и насколько успешно вы сможете удовлетворить их эмоциональные потребности (ваша психографическая модель).
Другие стандарты
Не существует определенного количества стандартов в стратегической цели. Есть только конкретные вопросы, на которые нужно ответить.
Когда вы завершите прототип? Через два года? Через три? Или через десять?
На каком уровне вы собираетесь вести бизнес? На местном? На региональном? На национальном? На международном?
Будете ли вы заниматься розничной или оптовой торговлей? Или и тем, и другим?
Какими будут ваши стандарты отчетности, чистоты, формы одежды, управления, приема новых сотрудников, увольнения, обучения и т.д.?
Стандарты создают энергию, необходимую для достижения результатов.
Через неделю мы снова встретились с Сарой.
Мы встретились в ресторане. Сара очень сильно изменилась — она стала выглядеть гораздо моложе. Сара сказала: «Я начинаю понимать, чего я хочу. Я очень благодарна вам. Я никогда больше не позволю своему бизнесу поглощать меня. Я слишком дорого платила за свою увлеченность работой. Теперь я свободна. Специалист во мне продолжал делать работу последние шесть дней, но часть меня занялась работой предпринимателя.
Во мне тоже есть предприниматель. Я очень люблю фантазировать. Учителя и родители были этим недовольны. Но теперь мне это пригодится. Правда, я должна удерживаться в определенных рамках.
Теперь я чувствую себя свободной творить.
Вернемся к моему предприятию. Я хочу развить его, вырастить его, чтобы освободиться и заняться другими вещами, хотя сейчас я не могу сказать, какими именно».
«Расскажи мне, каким ты хочешь видеть свой бизнес. Опиши мне свою стратегическую цель».
Она ответила: «Я вижу свой бизнес через семь лет. У него будет еще три филиала. Название бизнеса будет тем же самым. Мне нравится название „Пироги на любой вкус“. Я хочу дать другим людям то же переживание, которое мне дала моя тетя. Не только моим клиентам, но и моим сотрудникам. „Пироги на любой вкус“ будет метафорой для чего-то гораздо лучшего. Я представляю себе магазины с годовым объемом продаж в $450.000 каждый, всего — $1.800.000. Я не совсем уверена, какой будет чистая прибыль, но я решила, что она должна быть около 15 %, или $67.000 на каждый магазин, в сумме — $270.000. Я чувствую, что это разумная цель, хотя сейчас я зарабатываю только 11 %.
Это означает, что если я продам свой бизнес через семь лет, учитывая реальное соотношение цена/доход, я смогу продать свой бизнес более чем за миллион. Поскольку, во-первых, мне не понадобится больше денег, чтобы делать все, что я хочу, и во-вторых, потому что это такая приятная круглая цифра.
Прежде чем я смогу открыть второй магазин, я должна организовать первый так, чтобы он работал без меня. Так что, одна из первых вещей, которые я должна сделать и уже начала делать — составить руководство для новых сотрудников. Я умею печь отличные пироги. Я смогу описать, как именно это делать. Давайте я расскажу вам, каким должен быть мой бизнес в конечном счете.
