Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте
И тогда на одном из совещаний я задал один, как мне казалось, ключевой вопрос: а на хрена люди вообще покупают ополаскиватель? Зачем он нужен? Люди как понимают назначение этого продукта? В продвижении Listerine было указано: «Свежее дыхание и отсутствие неприятного запаха». Наши игроки на рынке эту идею продвигали слабо, да и в целом продажи в категории были вялыми. Люди не очень понимали, зачем эту бутылку надо покупать. И так мы начали копать, выясняя, какие реально есть потребности у человека – такие, чтобы, булькая во рту нашей жидкостью, он мог бы решить? Оказалось, проблем не так много: кровоточивость десен, которая не просто не устраняется зубной пастой, а, напротив, усугубляется. Так родился «Лесной бальзам». Нашими конкурентами были западные ополаскиватели, которые опирались на идею научности, высокотехнологичности – как у тормозной жидкости. Мы решили опираться на идею помощи сил самой природы и с этой идеей сразу выжгли всю поляну и стали лидерами рынка.
Я и в Лондоне сейчас покупаю «Лесной бальзам». Потому что хороший продукт, который реально работает и снова и снова отвечает на этот дурацкий вопрос: «А зачем мне ополаскиватель для рта, если у меня хорошая мятная зубная паста, которой я пользуюсь дважды в день? Я уже убил все микробы. Почему я должен делать что-то еще?» Это пример хорошего маркетинга и хорошего позиционирования, которые отталкиваются от хорошего продукта с реальным конкурентным преимуществом, решающим очень важную ненадуманную проблему, ту, что не решают конкуренты.
Глава 6
Уж мы и так позиционировали, и эдак
Когда мастер достигает действительно высоких степеней совершенства своего продукта и у него все в порядке с эго – он обязательно станет подписывать свои работы. Как только великий мастер нэцке Томотада придумал красивый лого и стал подписывать свои пуговицы из слоновой кости – тут же появились подражатели, которые так же, как он, резать не могли, но вырезать точно такую же подпись у них получалось. Делали они это в надежде на маржу, но самой процедурой копирования они подтверждали, что у Томотада уже возник бренд.
Бренд – второй важнейший элемент маркетинга, и для большинства людей это некое коротенькое графическое изображение, слово, символ, объединяющий продукты, отсылающий к одному и тому же источнику, этакому рогу изобилия, из которого эти продукты сыпятся. Предполагается, что однородные или разнородные продукты, объединенные одним брендом, несут в себе некие единые характеристики, что-то в них есть концептуально общее. Правда, даже мультинациональные компании с историей об этом иногда начисто забывают.
Самый простой пример – General Electric. Холодильники, томографы, кредиты – это все GE, и мы привыкли, что поколение за поколением все опыты этой компании настойчиво уверяли рынок, что так и надо, так правильно. Они под одним зонтичным брендом предлагают миру широчайший ассортимент всего на свете, и при этом потребитель уверен, что если стоят две волшебные буковки GE в кружочке, то это хороший, качественный товар. Уверен, что аналитики многократно задавали им глупый вопрос: «Ребята, бренд имеет смысл, когда он помогает продавать, это не просто красивая нашлепка где-то, это самый важный инструмент, который продвигает ваш продукт. В вашем конкретном случае, уважаемая компания General Electric, ваш бренд GE реально увеличивает продажи и холодильников, и кредитов? Как это возможно, если у вас совершенно разные потребители – от домохозяек до охотников за корпоративными облигациями?»
На мой взгляд, ответ очевиден – бренд этой компании не помогает, а, скорее, мешает. Потому что даже к не очень искушенному потребителю рано или поздно в голову придет мысль, что быть хорошим везде – невозможно. И жнец, и на дуде игрец – это не очень соответствует правде жизни. Когда вы никудышный банк и не самый лучший сборщик холодильников, то это по продажам далеко не первая позиция на рынке, а везде максимум четвертая и пятая. То, что вы не лидер в категории, в итоге не очень мотивирует людей на покупку.
Потому что потребитель не должен придумывать себе аргументы, почему бы он это купил. Он не должен вообще сам себя уговаривать – он должен с радостью мчаться навстречу покупке. Кстати, совсем недавно в Financial Times я прочитал: GE наконец признали, что, возможно, все эти годы они напрасно старались быть всем и везде и теперь они будут продавать свой финансовый бизнес, а сфокусироваться хотят на основных компетенциях, то есть на индустриальных технологиях, на том, что связано с оборудованием, – все-таки они General Electric. Правда, сейчас никто в компании уже не помнит, какие у них ключевые компетенции: я помню поразившую меня идею из знаменитой книги Built to Last, что основная компетенция компании General Electric – «поколение за поколением выковывать генеральных директоров» (они не берут директоров извне, всегда только сами выращивают).
Это шизофрения, когда бренд я запомнил хорошо (и даже мой сын 10-летний может сказать, что GE – это General Electric), а ответить, к чему он привязан и что он означает, я не могу. Мой уровень знаний не позволял понять, каковы ключевые компетенции этой компании, какие конкурентные преимущества, как они умудряются заниматься всем под одним брендом. Поэтому я говорю такой компании «нет».
Бренд стоит на фундаменте позиционирования. Об этом написаны миллионы книг, и, наверное, никто лучше, чем Траут с Райсом, не сформулировали, что такое позиционирование: это то короткое определение, которое сам потребитель дает продуктам под этим брендом, то самое объяснение, которое потребитель дает сам себе или другим, когда его спрашивают, почему вы покупаете именно этот бренд и чем он отличается от других подобных, за что он, потребитель, его, этот бренд, любит.
Очень часто, особенно в потребительских продуктах, вот эта связь между брендом и выбором потребителя разорвалась настолько давно, что покупатель уже и не помнит, почему первый раз выбрал этот продукт и почему продолжает его покупать. Это так называемое привычное потребление, которое базируется на прекрасном позиционировании: дорогие покупатели, перед вами – ваш привычный, хорошо знакомый продукт. Это как ваш любимый продавленный диван, ваши любимые стоптанные шлепанцы – все то же самое. И поэтому хороший вопрос встает к маркетологам: как сделать так, чтобы под старым, изрядно поюзанным брендом продукт оставался по-прежнему любимым людьми, но при этом не выглядел морально устаревшим?
Позиционирование – это работа, требующая такта, внимания, тонкой настройки, это умение понять, чем эволюция отличается от революции. По большому счету, она несложная и, самое главное, недорогая. Потому что дорого – это создать позиционирование заново или изменить старое неудачное позиционирование, вот это будет стоить денег. Хотя герою сериала Breaking Bad, весьма удачливому адвокату Солу Гудману, ребрендинг обошелся совсем недорого: он всего лишь поменял свою ирландскую фамилию (которая ассоциировалась с грубиянами полицейскими) на еврейскую (как в американской пословице «Еврейский адвокат страшнее мексиканца с ножом»).
