Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Поскольку спорили мы на кофе, мне пришлось в перерыве «проставиться». Так отточенная фраза в очередной раз обеспечила авторам желаемый результат и доказала, что приемы, которым мы посвятили эту главу, в самом деле работают! Остается только их применять – и эффект обязательно будет!
Глава 8
СТАТЬИстика. Продвижение с помощью публикаций
Допустим, вы напишете текст для сайта. Его прочтут те, кто придет на ваш сайт. Вы напишете письмо для рассылки по тысячам адресов. Его прочтут те, кто благосклонно относится к спаму. Вы сделаете выставочный буклет. С ним ознакомятся те, кто: 1) соберется на выставку; 2) отыщет ваш стенд; 3) не поленится взять буклет, ну и т. д. Закон информационных джунглей суров. Самый хороший, самый ударный текст подействует лишь на тех, кто его обнаружит и им заинтересуется. А таких, как правило, меньшинство.
Вот если бы ваши тексты специально искали в Сети, находили, штудировали, вносили в «Избранное»! Если бы к ним возвращались не раз и не два, перечитывали, запоминали! Думаете, фантазия? Вовсе нет! Такие тексты бывают – и вы сами читали их много раз. Это так называемые публикации – статьи для информационных порталов и СМИ, постов в профессиональных и тематических сообществах и блогах, выпусках рассылок «по интересам». Иными словами, тексты, содержащие нужную читателю информацию.
Объясню на примере. Допустим, вы инвестиционный консультант. Ваш бизнес – говорить, в какие активы вкладывать средства и когда эти активы покупать, а когда продавать. Вы знаете принципы торговли на бирже, понимаете динамику рынка, разбираетесь в акциях, облигациях, фьючерсах и опционах, владеете инструментами фундаментального и технического анализа, и не хватает вам только клиентов.
При этом людей, которым нужны консультации по финансам, вокруг вас десятки, а то и тысячи. Что делают эти люди, обнаружив, что финансами пора управлять? Они отправляются в Интернет в поисках информации. Набирая в поисковике «инвестиции», «биржевая торговля» или «финансовый менеджмент», эти люди видят в списке ссылок статьи по интересующей их теме. Они начинают читать эти статьи в надежде научиться управлять своими финансами – и попадаются на крючок. Или не попадаются. Становятся вашими клиентами или нет. В зависимости от того, чем и как вы решите с ними поделиться.
О чем писать
Все публикации, которые удается найти вашим будущим клиентам, делятся на две категории. Первая, самая многочисленная, – это тексты, написанные по стандартной рекламной схеме: «Инвестиции – жутко трудная штука, в них черт ногу сломит. Сами вы тут в жизни не разберетесь, только потеряете последние деньги. Так что лучше обращайтесь-ка вы к консультанту Пупкину». Вариант известный, обкатанный, но не работающий!
Прочитав такую статью, человек говорит себе: «Эта статья бесполезна. В ней мне не рассказали ничего ценного, я ничему новому не научился. Меня провели, заставили тратить время на чтение рекламы. Гады!» – и теряет к автору интерес.
Другая, малочисленная группа – это статьи, в которых человеку действительно дают какую-то информацию. Объясняют, в чем принцип успешного инвестирования, какие бывают инвестиционные инструменты и в чем их различия. Раскрывают понятия доходности и риска. Показывают, как отличить честные финансовые предложения от мошеннических. Словом, делятся чем-то нужным и учат чему-то полезному. Это и есть работающий вариант.
Казалось бы, обучая своих потенциальных клиентов, вы рубите сук, на котором сидите. Ведь если они научатся, то ваши консультации станут им не нужны. Они будут все уметь сами! И потом, отдавать информацию бесплатно попросту жаль. Обучение стоит денег, а тут получается – на тебе на блюдечке все задарма! Именно так мы зачастую думаем и оказываемся неправы!
Начнем с первого пункта – с того, что клиенты научатся все делать сами и не захотят платить вам. Успокою всех: по моему опыту, большинству людей делать не хочется. Хочется иметь результат. Конечно, есть самоделкины, которым важны процесс и возможность сказать, что у них все до последнего гвоздя сделано своими руками, но их процент невелик. Остальные же только начинают с попытки освоить все нужное самому, а потом приходят к мнению, что проще довериться профессионалу. Особенно если он под рукой.
Хорошие, информативные и интересные статьи как раз убеждают в вашем профессионализме, показывают, что вы знаете, о чем говорите. Похожая вещь порой происходит и на тренингах. Скажем, человек знает, что ему нужны тексты. Он приходит туда, где эти тексты учат писать. Слушает тренера, убеждается, что тот в копирайтинге мастер, и в перерыве подходит с вопросом: «А можно вам заказать текст?» «Правильная» статья должна давать тот же эффект.
Теперь по второму пункту – насчет того, что жаль раздавать информацию задарма. Тут подойдет ассоциация с рыбной ловлей. На пустые крючки рыба не ловится: чтобы вернуться с уловом, нужно насадить на крючок червяка. Информация, которой вы делитесь «забесплатно», – просто наживка. На нее ловятся выгодные заказы, так что такая дележка – это не деньги на ветер, а вложение в будущие продажи.
Впрочем, если вы, будучи инвестиционным консультантом, ну никак не готовы рассказать даром об инвестициях, то и не надо. Есть еще один вариант. Расскажите о том, как выбирать… инвестиционного консультанта! Для чего такой консультант может быть нужен, что входит в его обязанности, что он должен знать и уметь. Как отличить профессионала от дилетанта, что прописать в договоре, при каких признаках бежать от «консультанта» прочь и т. д. Так и клиент получит полезную информацию, и ваши профессиональные секреты останутся при вас!
Кому это будет полезно
Вы спросите: «А если я не инвестиционный консультант? Что если я, к примеру, фотограф или продаю холодильники? Помогут ли и мне подобные публикации?» Сейчас выясним. Ответьте себе на вопрос: «За что клиенты выбирают именно вас?»
За что вас выбирают
В вашем списке критериев, скорее всего, окажется много причин. Разделите их на две группы (как на схеме) и посмотрите, насколько велика окажется в вашем случае группа «За знания и умения».
Если вы бизнес-тренер, ведущий занятия по уникальной авторской методике, вас выбирают за знания и умения. Если вы бизнес-тренер, ведущий самые дешевые тренинги в городе, вас выбирают за цену. Если вы продаете, устанавливаете и настраиваете сложное оборудование, то успех во многом зависит от ваших знаний и умений. Если же вы предлагаете стандартный товар «как у всех», знания и умения не будут играть такой важной роли. Если вы аналитик, ваши знания и умения – главное, если риелтор – тоже. Ну а если вы владелец квартиры, которую сдаете в аренду, то нет.
