Эрин Киссейн - Основы контентной стратегии

Но ни один из этих инструментов не может заменить опытного штатного редактора. Если ваш клиент планирует создать несколько десятков страниц и управлять ими, ему не обойтись без редакторов или штатного специалиста по контентной стратегии — в противном случае дела точно не пойдут как по маслу. Функции редактора может взять на себя либо новый сотрудник, либо тот, кто уже давно работает в компании, вовлечен в процессы распространения информации или веб-развития и имеет способности к редакторской работе. В любом случае после того, как консультант уйдет, понадобится кто-то, кто будет направлять команду в нужном русле.

Внутренняя перспектива.

Специалисты, занимающиеся контентной стратегией в компании, чаще всего выполняют функции управляющих редакторов — они планируют и контролируют распространение новых идей, координируют процессы и сотрудничают с копирайтерами и другими поставщиками контента. Не менее важно, что над созданием, оценкой, утверждением и публикацией контента они работают вместе с дизайнерами, программистами, менеджерами проектов и направлений бизнеса, маркетинговыми специалистами, высшими руководителями, кадровыми департаментами и другими заинтересованными сторонами. Кроме того, очень важно, что они регулярно оценивают контент и определяют, что необходимо улучшить или видоизменить, а от чего отказаться.

Общие задачи по управлению контентом включают:

• регулярное плановое изучение контента редакторами;

• постоянный анализ трафика и доступности информации через поисковые системы;

• модерирование сообществ, надзор за происходящим, в том числе участие в обсуждениях, размещение комментариев и другие виды взаимодействия в социальных медиа;

• редакционные совещания, связанные с изменением тематики сайта или планированием новых кампаний;

• постоянную работу по переводу и локализации контента.

По мере того как все больше компаний начинают воспринимать себя как издателей, мир редакторов все чаще соприкасается с миром контентной стратегии — и надо сказать, это к лучшему.

Пара слов об оценке.

Практика постоянной оценки и улучшения контента только начинает набирать обороты. Я уверена, что через несколько лет появится несколько десятков методов и приемов этой работы, которые сразу же превратятся в отраслевые стандарты.

Но пока этого не случилось, рекомендую интересующимся этим вопросом прочитать три главы книги Колин Джонс Clout («Воздействие»), ее чтение — это настоящий праздник. Советую также книги Питерсона, на которые я ссылалась в главе 2, Web Analytics Demystified («Веб-аналитика без покрова тайны») и Big Book of Key Performance Indicators («Большая книга ключевых индикаторов деятельности»).

Заключение

Я начала писать эту книгу, так как заметила, что в нашей отрасли нет никакого волшебного списка, из которого можно было бы выбрать наиболее подходящую контентную стратегию. И очень жаль, потому что это сильно упростило бы нашу работу. Вместо этого в нашем распоряжении имеется коллекция принципов, целей, подходов и инструментов.

Полезно представлять себе все эти элементы в виде аксонов, синапсов и других физических элементов мозга. Между этими структурами постоянно возникают химические и электрические импульсы, которые и рождают наши мысли. Мысли не то же самое, что механизмы их передачи. Так и ценности, подходы и процессы, описанные в этой книге, еще не являются контентной стратегией. Контентная стратегия — то, что происходит между ними.

Десять лет назад большая часть контента либо публиковалась с помощью традиционных печатных процессов, либо создавалась пионерами веб-копирайтинга и первым поколением веб-редакторов.

В наши дни жесткое разделение почти полностью исчезло. Контент публикуется в Сети, печатных изданиях, многоканальных социальных сетях и приложениях для смартфонов. Он создается и управляется людьми с разным опытом работы — от копирайтеров до специалистов по базам данных.

Я предсказываю, что по мере развития способов коммуникации различие между организационной коммуникационной стратегией, управлением информацией в рамках всей компании и контентной стратегией будет размываться и со временем исчезнет. По мере того как это происходит, будут меняться процессы и используемые нами инструменты.

Эти изменения необходимы для того, чтобы удовлетворять постоянно меняющиеся требования наших клиентов и успешно оперировать новыми формами самого контента. И пока я не могу до конца представить, чем это закончится.

Если вы читаете эту книгу, то, возможно, внесете вклад в построение нашего будущего. Наверняка вам придется пережить несколько периодов «золотой лихорадки» и последующего разочарования. Но независимо от того, что происходит вокруг и какие задачи нам предстоит решать в следующие десятилетия, некоторые вещи остаются неизменными. И именно их помогает понять эта книга, в особенности первые две ее главы.

Чем лучше мы будем понимать принципы, лежащие в основе нашей деятельности, тем более подготовленными будем к работе с контентом и удовлетворению потребностей его читателей. И это останется с нами даже тогда, когда появятся летающие машины, роботы-горничные и начнется жизнь в совсем другом мире.

Бонус: как оказаться в нужном месте

Позвольте поделиться с вами небольшим секретом, связанным с контентной стратегией: немногие пришли к ней осмысленно. Чаще всего мы занимались то одним, то другим, потом понимали, что больше не хотим мириться с плохим контентом, и решали что-то сделать, чтобы этот мир стал лучше. Если вы стремитесь серьезно заняться контентной стратегией, у такого решения будут свои положительные и отрицательные последствия. Сначала о хорошем: к нужной цели ведет множество дорог. Но это также означает, что у вас не будет ясной и прямой дороги.

Как ни парадоксально, наиболее оптимальный способ «заняться контентной стратегией» — начать ее реализовывать вне зависимости от того, какую должность вы занимаете. Давайте предположим, что вы хотите попробовать себя в роли стратега, однако вам не приходилось прежде работать с вебконтентом. Если у вас есть опыт деятельности в какой-то родственной сфере, то ваши навыки почти наверняка вам пригодятся и вы, несомненно, захотите потратить какое-то время, чтобы попробовать себя в паре других областей. Контентная стратегия еще слишком молодая дисциплина, и мало кто занимается ею с самого начала своей карьеры. Для большинства работа в этой области стала следствием либо латерального перехода (с аналогичной позиции в смежной отрасли), либо развития (когда стратегией начинает заниматься бывший копирайтер, редактор, дизайнер или координатор проектов).