Саша Карепина - Пишем убедительно. Сам себе копирайтер
Руководитель как полководец. Он строитель команды, ее лидер, созидатель и воспитатель. Он отвечает за то, чтобы грамотно ставить перед каждым задачи, обучать, развивать, оценивать и мотивировать.
Каждое действие руководителя – выбор. Как заинтересовать сотрудников – и объединить их в слаженный коллектив? Как сделать, чтобы задачи выполнялись качественно и в срок? Как добиться от сотрудников максимальной отдачи и при этом не дать им перегореть? Как найти в сутках достаточно времени и обеспечить всех подчиненных достаточно интересной работой?
Вопросы, стоящие перед руководителем, очень непростые, но на то он и руководитель, чтобы уметь их решать. А задача нашего тренинга – обеспечить руководителю весь необходимый инструментарий.
По большому счету, этот тренинг о том, как организовать людей и работу, чтобы каждый оказался на своем месте и мог трудиться с максимальной эффективностью и производительностью. О том, как вести, а не заставлять, как зажигать, а не задавать жару.
Это тренинг-практика, тренинг-опыт – ведь все, о чем на нем пойдет речь, было опробовано его создателями в деле. У истоков тренинга – не теоретики, а менеджеры-практики, те, кому довелось создавать бизнес с нуля и выводить его в лидеры. Наш тренинг – тренинг сотрудничества коллег, тренинг от руководителей и для руководителей.
Мы снизили «градус сердечности», но не до нуля! Порой мне приходится слышать: «Корпоративному заказчику вся эта ваша сердечность не требуется. Ему нужно сухо, строго, чтобы все по полочкам. Разве не так?»
В ответ на этот вопрос я обычно привожу текст, взятый с сайта одного из моих конкурентов. Текст продает компаниям услуги по написанию текстов.
Рекламные тексты наряду с другими маркетинговыми мероприятиями реализуют основную цель деятельности любой коммерческой организации – привлечение аудитории с целью реализации каких-либо товаров, услуг или предложений о сотрудничестве.
Написание продающих текстов – это практическое применение множества знаний о потенциальном клиенте или партнере, выявление его психологических характеристик, а самое главное – доступная подача материала, которая не перегружает обращение к партнеру или заказчику специфической терминологией и бесконечными рассуждениями об открывающихся перспективах.
Если текст разработан для рекламы, то применение всех вышеизложенных правил обязательно, так как простой заказчик, если речь не идет о работе на очень узкий круг клиентов, может быть не способен оценить углубленные знания технолога или инженера компании о специфике работы производственного агрегата, а вот легкую и ненавязчивую форму подачи материала он оценит, заинтересовавшись совместной работой или покупкой.
Как вам это послание? Хочется ли купить? Конечно, выжимать слезу у читателя в тексте о копирайтинге необязательно, но то, что написали коллеги, выглядит уж совсем неживым. Большинству покупателей от таких текстов делается холодно и неуютно – хочется спрятаться, а не потянуться за кошельком!
Словом, я за «разговор с сердцем» в любых текстах, в том числе и в текстах, адресованных вами в компанию. Но от одной ловушки все-таки хочу вас предостеречь. В переводных книгах о копирайтинге нередко встречаются образцы писем для сегмента b2b, начинающиеся, к примеру, словами: «Что вы скажете, если я пообещаю вам сократить ваши затраты на ведение бухгалтерского учета на 30 %?» Или «Представьте, что вам больше не нужно каждый квартал готовить многостраничную сверку для налоговой инспекции…»
Вроде бы живо, сердечно, но… Возможно, на Западе подобный стиль деловой переписки давно стал нормой, но, по моему опыту, нашего человека подобные пассажи коробят. Поэтому всем начинающим копирайтерам я советую такой тест. Представьте, что вы входите в кабинет вашего адресата и говорите ему ту фразу, которую задумали написать. «Здравствуйте, Олег Макарович! Что вы скажете, если я предложу вам …» – ну и т. д. Если вы уверены, что Олег Макарович после этого спокойно продолжит с вами разговор, смело оставляйте фразу в письме. Ну а если опасаетесь, что он вызовет охрану – или, еще хуже, санитаров, – тогда уберите.
И все должно получиться!
Глава 7
Жгучий глагол. Хлесткие фразы, цепкие слоганы
Не тормози. Сникерсни!
Ваша киска купила бы Whiskas.
Голосуй или проиграешь!
Честь и слава труду!
Родина-мать зовет!
Все для фронта, все для Победы!
Земля – крестьянам, заводы – рабочим,
мир – народам, хлеб – голодным!
Во все времена, при всех правителях и режимах люди, занятые в жизни абсолютно непохожими делами, стремились сделать одно и то же – создать фразу, которая бы содержала в нескольких словах бездну смысла. Фразу заряженную, цепляющую, впечатывающуюся в память надолго. Фразу-слоган.
Представить копирайтинг без таких фраз невозможно. Во-первых, они нужны в заголовках, ведь тексты без заголовков все равно что без головы. А во-вторых, подобные фразы требуются и в тексте, например в заключении. Вспомните, чем завершаются тексты, например, из нашей третьей главы.
Хотите присоединиться? Добро пожаловать в «Тендеры»!
Подбирать к клиентам ключи – наша работа. Приходите – и давайте сотрудничать!
Каждая из этих фраз – тоже слоган, концентрированное выражение сути и смысла.
Что же делает фразу слоганом? Какие приемы нам важно здесь применять? Чтобы ответить на этот вопрос, проведем эксперимент.
Перед вами пять фраз на животрепещущую тему – о том, что ваши зубы должны быть чистыми и здоровыми.
1. Регулярная чистка зубов и уход за ними существенно снижают риск возникновения кариеса, благодаря чему улучшается внешний вид человека.
2. Белоснежная улыбка – и все девушки ваши!
3. Чистые зубы? Хорошо!
4. Зубы здоровы – целоваться приятно!
5. Зубы без загрязнений и признаков кариеса делают человека привлекательным.
Думаю, вы уже отметили, что по силе воздействия на читателя эти фразы сильно разнятся. Какие из них, на ваш взгляд, цепляют? Большинство голосов достается фразам № 2, 3, 4. Чем же они отличаются?
Краткость
Сошлюсь на свой опыт: я ни разу не видела фразы длиннее полутора строк, способной претендовать на звание слогана. Может, такие фразы и есть, но они, скорее, исключение. Так что могу смело утверждать: чем короче фраза, тем она энергичнее и «слоганистее»!
