Филип Холден - Квинтэссенция, или менеджмент для менеджеров

Рассчитанная по времени конкуренция — победа в торговых операциях за счет превосходства в скорости поставки продукта потребителям.

Расширение торговой марки — использование торговой марки в продажах множества различных продуктов (например, Virgin).

Реклама «выше линии» — содействие продажам через основные средства рекламы (печать, телевидение и радио). За это содействие рекламные агентства получают комиссионное вознаграждение. «Ниже линии» — все другие формы стимулирования сбыта.

Сбытовая политика (merchandising) — продвижение товара на рынке, связанное с демонстрацией продукта.

Сбыт с учетом социальных факторов — продажа продукта или услуги с учетом социальных или этических факторов.

Сегментация рынка — разделение потребителей на различные группы.

Совокупные затраты потребителя — расчетные ежегодные средние затраты потребителя, умноженные на количество лет, в течение которых потребитель покупает продукт или услугу одной и той же компании.

Сохранение покупателя — способность организации к сохранению привлеченных потребителей.

Устав потребителя — документ, в котором зафиксированы права потребителей.

Факторы маркетинга — методы, используемые для удовлетворения всех запросов клиентов. Обычно для обозначения этих факторов используется англоязычное сокращение 5Р: price, place or distribution, product, promotion and people or service — цена, место размещения, продукт, продвижение товара на рынке, персонал или обслуживание.

Фокус-группы потребителей — небольшие группы потребителей, среди которых проводится опрос с целью оценки характеристик изделий и способов их улучшения.

6

Тотальное качество

Определение

Приведение клиента в состояние восхищения благодаря полной преданности каждого служащего делу компании. Качество начинается и заканчивается клиентом.

Ключевые вопросы

1. Посвящают ли все ваши служащие все свое внимание обеспечению качества?

2. Успешно ли они работают в команде?

3. Берут ли служащие на себя ответственность за свою работу?

4. Обеспечивают ли ваши системы производства: поставку больших объемов высококачественной продукции, самые низкие цены и наикратчайшие сроки удовлетворения спроса потребителей?

5. Поддерживаете ли вы постоянный контакт со своими поставщиками с целью повышения поставщиками уровня качества и обслуживания?

Как добиться тотального качества

Каждого человека свое представление о качестве. Потребители высоко оценят качество только тогда, когда оно неизменно приводит их в состояние восхищения. Создатель теории тотального качества У. Эдвардс Деминг рассматривал клиента как «самую важную часть производственной линии». Рядом с клиентами он ставил и поставщиков. Ставил тех, кто настолько ориентирован на клиента, насколько это только возможно. Внутренние потребители тоже очень важны. И действительно, философия «своевременности» основывается и на вере в то, что каждый работник, каждая производственная единица — это и клиент, и поставщик самой компании.

Невозможно достичь того, что не поддается измерению. Поэтому точные нормативы эффективности труда имеют решающее значение. Пример. Концепция достижения желаемого результата с первого раза и концепция исключения дефектов — обе связаны с идеей тотального качества. Чрезвычайно важны действия, которые вы предпринимаете по отношению к своим конкурентам. Если каждый создатель ценностей добьется тотального качества, то проблема конкуренции исчезнет. В обстановке постоянно растущих ожиданий потребителей планка совершенства качества поднимается выше и выше, а погоня за качеством превращается в «гонку без финишной черты». Это путешествие без заранее известного пункта назначения.

Высшее руководство — вот истинный инициатор движения за качество. Высшие руководители обязаны сами осознать и затем обнародовать идею тотального качества. Они не должны прививать культуру «борьбы за качество», в которой каждый служащий буквально на уровне инстинктов старался бы вызвать восхищение внутренних и внешних потребителей. Одному из членов совета директоров необходимо взять на себя полную ответственность за качество. Этому директору потребуется содействие старшего менеджера, освобожденного от всех других обязанностей. Следует создать еще и комитет по планированию и осуществлению программы качества, организовать обучение персонала и наметить сроки оценки достигнутого. Руководители способны определить «общую линию», но они не в состоянии обеспечить достижение цели своими собственными силами. Это работа многочисленной команды, которой переданы достаточные полномочия.

Набирайте на работу персонал, обладающий ответственным отношением к своим обязанностям. Только с такими людьми можно добиться, чтобы борьба за качество охватила всю организацию. Служащие, и по отдельности, и в составе команды, обязаны взять на себя ответственность за повышение качества. Колебания и опасения надо вытеснить уверенностью и гордостью за прекрасно выполненную работу. Движение к качеству на основе саморегулирования и конструктивного взаимодействия сотрудников намного важнее и эффективнее выявления, проверки и исправления недочетов в работе. Таковы идеи, на которых создаются группы по проблеме качества. В группе качества добровольно объединяются 5-10 человек, полномочия членов групп распределяются самой группой, проблемы качества выявляются и решаются самими сотрудниками. Менеджеры среднего звена и контролеры часто сталкиваются с трудностями при такой («добровольной») передаче полномочий. Поэтому, вероятно, исследования показывают: не персонал производственных подразделений, а менеджеры и контролеры — наиболее серьезное препятствие в достижении абсолютного качества.

Образование, профессиональная подготовка, обучение, распределение времени и самосовершенствование лежат в основе тотального качества. Необходимо умело применять теорию для того, чтобы добиться и долгосрочных результатов, и улучшений на каждом этапе деятельности организации. Пример. Полезным методом решения проблемы качества является цикл Деминга (или Шухарта). Этот подход включает в себя: план, осуществление, проверку, действие (Plan, Do, Check, Action). Основа успеха — плодотворные функциональные взаимоотношения персонала и эффективность всей производственной системы. Повышение качества заслуживает хорошего вознаграждения — денежными выплатами, признанием и т. д.