Стивен Шиффман - Техники холодных звонков, которые действительно работают

Однажды я шел по Манхэттену неподалеку от своего офиса и обратил внимание на табличку с объявлением у входа в какой-то банк. Надпись гласила: «Подписывайтесь на пакет программного обеспечения для банковского обслуживания». Трое банковских служащих просто обращались к каждому, кто проходил мимо. Я подошел к одному из них и поинтересовался, как идут дела? «Сегодня — просто великолепно», — ответил он. За последние два часа эти служащие подписали на свою банковскую компьютерную программу двести человек из тех, кто просто шел мимо их здания.

Компания MCI — один из гигантов телекоммуникационного бизнеса на сегодняшний день — начала много лет назад с того, что выставила рядом со всеми своими крупными офисами щиты с незамысловатой надписью: «Экономьте деньги на междугородных переговорах». И люди стали подписываться на их услуги. Мы с вами могли бы осуществлять процесс продаж таким же образом — просто держаться за первую треть и не дергаться. Но так карьеру в торговле не сделаешь. Я сомневаюсь, что даже такая компания, как MCI смогла бы выжить в наше время, используй она только несколько щитов с самодельными надписями!

Если подробно рассмотреть процесс создания базы клиентов, становится ясно, почему оказывается так важна концепция времени. Я знаю, что в моем случае от момента, когда я впервые встречаюсь с потенциальным клиентом, и до момента, когда я заключаю с ним сделку, обычно проходит около восьми недель. Итак, давайте прокрутим все по порядку и посмотрим, как происходит весь процесс. Если я впервые поговорил с вами о деле, скажем, 1 января, то я предполагаю, что сделка состоится не в феврале, а в марте, допустим, 1 марта. Если мой цикл занимает 18 недель, то времени уйдет гораздо больше и сделка состоится ближе к маю.

Если 1 января я занят и никому не звоню, потому что праздник, а второго я никому не звоню, так как занят еще чем-то, то это отдаляет день, когда я могу рассчитывать на заключение сделки. Скажем, я ничего не делал третьего, четвертого, пятого, шестого, седьмого, восьмого, девятого или десятого января. Соответственно, и сделка отодвигается на второе, третье, четвертое, пятое, шестое и так далее марта. Думаю, смысл вы уловили.

Взгляните на это с такой точки зрения: если вы получаете деньги за продажу, когда вы эти деньги заработали? Это зависит от вашего цикла продаж — может, три месяца назад, а может, и год. Если вы не начали поиск потенциального клиента год назад, значит, сейчас вы никакого дохода не получите. Посмотрев на вещи с этой точки зрения, вы сразу поймете, что именно встречи, о которых вы договоритесь сегодня, дадут вам потенциальных клиентов, а это, в свою очередь, приведет к заключению сделки в конце цикла продаж.

Теперь, когда вы знаете, насколько важную роль играет время, вы, наверное, уже вскакиваете на ноги с мыслью: «Нужно немедленно начинать!» Пожалуйста, припомните правила, которые мы обсудили ранее — одно из них гласит, что, прежде чем пытаться применить эту программу, необходимо дочитать всю книгу до конца.

Несколько недель назад я отправился на деловую встречу, о которой договорился по телефону. Это была удачная встреча. Почему я счел ее удачной? Потому что за то время, что я пробыл у клиента, я договорился о повторной встрече. Вместо того чтобы дожидаться дальнейшего развития событий, я договорился о следующем деловом свидании в ходе первой встречи. Тем самым я сократил свой цикл продаж до трех-пяти недель.

Позвольте мне пояснить эту мысль. Обычно в конце презентации торговые агенты говорят своим клиентам: «Я позвоню вам через неделю». Таким образом, они добавляют к торговому циклу, по крайней мере, одну неделю. Что происходит дальше? Допустим, на следующей неделе нам не удается связаться с клиентом. Приходится ждать. Наконец мы дозваниваемся до клиента и назначаем встречу на две-три недели позже расчетного времени.

Назначая вторую встречу в ходе первой, мы можем сэкономить все это время. И на самом деле можем сократить цикл продаж до трех-пяти недель!

Позвольте мне рассказать еще одну историю. Недавно у меня состоялась встреча, о которой я договорился по телефону. Презентация прошла просто великолепно! Все было так хорошо, что я сразу предложил заключить сделку:

Стив: Мне кажется, это имеет смысл. А вы как думаете?

Потенциальный клиент: Мы не можем сделать это прямо сейчас.

Стив: Почему?

Клиент: Я должен переговорить с моим шефом.

Стив (помня о том, что время — это очень важно): Хорошо, давайте пойдем к нему сейчас же.

Клиент: Нет, это невозможно. Мне нужна неделя.

Стив: Хорошо, я приду через неделю.

Клиент: Нет, лучше я позвоню вам.

Стив: Нет, я позвоню вам.

Клиент: Я позвоню вам сам.

Стив: Нет уж, лучше я вам.

Клиент: Стив, поверьте мне. Я свяжусь с вами. Честное слово, свяжусь.

Стив: Хорошо.

Мне ничего не оставалось делать. Прошла одна неделя, затем две. Он как сквозь землю провалился. Прошло три, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20… Сколько прошло всего, точно не скажу — что-то около 98 недель, — но он не звонит по сей день. Как, по-вашему, какие у меня шансы довести сделку до конца? Никаких. Какой вывод можно из этого делать? Время — это крайне важный фактор. Чем больше процесс продажи выходит за рамки нормального цикла продаж, тем меньше шансов заключить сделку.

Как вы думаете, можно ли считать нормальным цикл продаж из такого вот примера? Одна женщина из Роквилла (штат Мэриленд) как-то рассказала, что тридцать семь раз встречалась с одним и тем же представителем компании, но так и не добилась заключения сделки! Вы бы так поступили? Да нет, конечно! О чем вообще могут говорить два человека во время тридцать седьмой встречи, когда они уже встречались тридцать шесть раз? Разве это не пустая трата времени?

Несколько лет назад я отправился на деловую встречу. Человек, с которым я имел дело, знал, что после первой встречи я прихожу к клиенту не более трех раз. На третьей встрече я либо заключаю сделку, либо решаю, что в данное время ее невозможно осуществить. Во время третьей встречи этот человек сказал: «Я знаю, что вы обычно приходите только три раза. Не могли бы вы в виде исключения прийти еще один раз? Это может принести вам полмиллиона долларов». Я сказал, что вернусь.

Когда я пришел на четвертую встречу, клиент опять сказал: «Это великолепно. Не могли бы вы зайти к нам еще раз?» Я пришел еще раз. К концу следующей встречи он сказал мне: «Это великолепно. Не могли бы вы зайти к нам еще раз?» Я пришел еще один раз. И, конечно же, когда в конце этой встречи я услышал то же самое, у меня зародились подозрения. Тогда я спросил его: «А зачем мне приходить еще раз?» Он ответил: «Ну, я хочу, чтобы вы встретились с мистером Главным. Он желает заключить с вами сделку на миллион долларов, а не на полмиллиона». Миллион долларов!