Петр Офицеров - Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика
Глава 1
О феномене розничных сетей в российском бизнесе
Рынок товаров народного потребления – особый сегмент рынка, гораздо более емкий, нежели «В2В», потому что именно на нем каждая компания, даже самая маленькая, может найти свою нишу. Главным условием существования таких организаций является требование по удовлетворению хоть какой-то покупательской потребности. Как гласит греческая пословица: «Каждый продавец масла найдет свою триеру». Именно поэтому, исходя из привлекательности потребительского рынка, его глубины и емкости, на него вышли многие компании из других отраслей, желая вложить деньги в столь перспективное направление. Это послужило началом нового этапа в его развитии: роста розничных сетей и появления усиливающейся конкуренции.
Сам розничный рынок в нашей стране как значимый сектор экономики начал бурно развиваться в последние 15 лет, в результате этого роста стали появляться новые виды торговли. От уличных «развалов» продавцы начали переходить к более цивилизованным формам продажи. В России даже появился непривычный для нашего образа жизни формат продовольственного бутика, в котором товары стоят больше, чем зарабатывает среднестатистический россиянин за месяц. Рынок год от года претерпевал все большие изменения и продолжает трансформироваться сегодня, на нем постоянно происходят процессы зарождения новых форм, направлений, появляются новые игроки.
Сети, какими мы их знаем сегодня, в России стали формироваться в середине 1990-х, с открытия нескольких первых магазинов «Перекресток», «Седьмой континент» и других застрельщиков. Тогда, имея малое количество торговых точек, они не играли сколь-нибудь значительной роли. Но начиная с 1998 года, после знаменитого дефолта, начали расцветать форматы дискаунтеров, количество магазинов в сетях стало расти, и с 2002 года сети уже составляли серьезный рыночный фактор в Московском регионе и Петербурге. С этого момента все изменилось, сетевые магазины стали другими, и поставщики пока неохотно, но уже принимали новые правила игры. Преобразовывалась сама розничная торговля, развивался формат супермаркета, появился новый для нас вид магазина – гипермаркет, открывающийся в тор-гово-развлекательных центрах.
Когда запускалась первая «Мега», никто не предполагал, что люди станут ездить за МКАД для того, чтобы совершить покупки, для начала века это было все равно, что выехать за границу, но сегодня достаточно зайти в этот ТРЦ в любой день, особенно в выходной, чтобы понять, что количество посетителей даже больше, чем позволяют ресурсы центра.
Такое изменение рынка укладывается в давно известную теорию «колеса розничной торговли». Согласно ей, популярность форматов магазинов проходит через определенный цикл. Ярким примером этого является популярность дискаунтеров. В начале века они были теми точками, где отоваривалась большая часть населения, не желающая или не имеющая возможности покупать на рынке. Данные магазины, не предлагая широкого ассортимента услуг, компенсировали это низкой ценой. Однако в этом году исследователи рынка уже дают прогнозы о неперспективности этого формата розничной торговли для России, потому что мы, россияне, последнее время предпочитаем покупать в магазинах, предлагающих больший комфорт, широкий выбор и лучшее качество.
«КОЛЕСО розничной торговли» – теория розничного развития, предполагающая, что по мере процветания и совершенствования розничные торговцы имеют тенденцию торговать, расширяться и становиться более высокими ценовыми конкурентами, предоставляя больший ассортимент товаров и услуг по более высоким ценам.
Сегодня самые проходные магазины находятся в развлекательных центрах, не только предлагающих возможность совершения разных покупок от продуктов и лекарств до игрушек и одежды, но и имеющих рестораны, кинотеатры или катки. Это и есть демонстрация теории «колеса розничной торговли» в действии. Дело тут не столько в торговцах, сколько в том, чего хотят их покупатели. Если в 1990-е годы потребители были готовы покупать товары на рынках и в дискаунтерах, потому что главным определяющим фактором выбора была цена, при этом они закрывали глаза на страшный цвет колбасы и внешний вид окорочков, то в настоящее время они стремятся приобретать товары, соответствующие их статусу, и переходят к продуктам более высокой ценовой категории.
Эти тенденции усиливает стремление покупателей к получению все большего проявления уважения со стороны продавца и оказания все большего набора услуг. Вот оно «колесо розничной торговли»: чем выше уровень потребления, тем в лучшую сторону меняются форматы магазинов.
Давайте подробнее рассмотрим, как проходило формирование розничного рынка в России, потому что в истории его развития кроется много причин сегодняшнего поведения как розничных сетей, так и поставщиков.
Первый уровень торговли – рынок. Самый простой вид продаж, для которого характерно наличие большой неоформленной площади, множества разных товаров, очень низких цен и минимума услуг. На рынке на вас может капать дождь, санитарные условия, в которых находятся продаваемые товары, продукты в том числе, оставляют желать лучшего. Все «прелести» данного вида взаимодействия «продавец– покупатель» можно наблюдать и сегодня в любой точке страны, в том числе и в столице нашей Родины – Москве, хотя в этом городе с ними ведется целенаправленная борьба.
Следующий этап развития рынка и поворот «колеса розничной торговли» начинается с появлением каких-либо удобств. Этот этап ознаменовали собой дискаунтеры, которые открылись после кризиса и начали предлагать минимум услуг, минимум ассортимента, но очень низкие, даже по сравнению с рынками, цены. Вспомните «Копейки», «Пятерочки», «Дикси», которые появились в Москве в первые годы после дефолта. Они обладали всеми перечисленными выше признаками: скудный выбор товаров, невысокие цены и очень низкий уровень обслуживания. У них было плохое оборудование (в «Пятерочках», например, можно было встретить прилавок, сколоченный из досок и застеленный клеенкой), но они были забиты покупателями, для которых определяющим был один фактор – цена.
С повышением уровня жизни населения, с появлением в кошельках народа большего количества денег, предназначенных на покупку продуктов питания, оформляется следующая ступень развития рынка. На этом этапе в России начали развиваться супермаркеты, отличающиеся более высокими ценами, большим спектром услуг и расширенным ассортиментом. До определенного момента супермаркеты – и «Седьмой континент», и «Перекресток» – ассоциировались с высокими ценами, но уже начиная с 2004–2005 годов они стали более популярны, чем дискаунтеры, так как предлагали больший набор услуг, широкий ассортимент, иное внешнее качество товара и уровень обслуживания.
