Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Наша статья в Fortune вышла в ноябре 1937 года под заголовком «Даллас в Стране чудес». Насколько я знаю, это был первый раз, когда Fortune уделил внимание компании из Техаса, и наши клиенты искренне гордились нами.
В 1939 году журнал Collier's прислал в Даллас журналистку Сельму Робинсон, чтобы разузнать о новом феномене Neiman-Marcus из первых рук. И это было только начало. Вскоре журнал Life опубликовал фотоочерк о нашем магазине, ставшем с того момента любимой темой обозревателей по всей стране. Как снежный ком, росла наша популярность и востребованность у прессы. Большая часть публикаций базировалась на двух ключевых тезисах, которые я продолжал активно использовать в общении с журналистами: «Neiman-Marcus – один из пяти крупнейших дистрибьюторов модной одежды в США» и «В нашем магазине под одной крышей представлено больше изысканных марок, чем в любом другом магазине». Если бы мы находились в Ричмонде, Кливленде или Индианаполисе, мы не получили бы и одной десятой доли этого внимания. Но тот простой факт, что Neiman-Marcus имел техасское происхождение, существенно менял дело. Техас в одночасье стал центром притяжения для всей Америки, заворожив ее магией нефти и легенд Дикого Запада. А мы неожиданно оказались в положении самой известной компании штата, о котором каждый редактор журнала в то время хотел написать материал.
Такое активное внимание со стороны прессы подвигло меня на поиски директора по связям с общественностью. Планировалось, что этот сотрудник будет подчиняться лично мне, справляться с растущим объемом запросов со стороны средств массовой информации и давать ход по-настоящему интересным историям, которые частенько случаются в каждом магазине. Достойная кандидатура появилась быстро: мое внимание привлекла бывшая журналистка Мэрихелен Макдафф. Мы вместе сформулировали два основных принципа ее деловой этики: никогда не предлагай прессе историю с душком и никогда не проси ее о незаслуженных дежурных статьях. Такая политика принесла отличные плоды. Кстати, одной из причин, почему Neiman-Marcus получал и продолжает получать столько внимания со стороны СМИ, является маленький секрет: мы знаем, как рождается новость, и спешим поделиться ею, если новорожденная и впрямь хороша.
Но знание это далось мне не сразу. В то время я часто ездил в Нью-Йорк по вопросам закупок. Здесь и произошло мое знакомство с удивительным человеком Беном Соннен-бергом, одним из самых известных специалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах. Он с готовностью признал мои недавние успехи в общении с прессой, но, понимая, что имеет дело с новичком, взял меня под свое крыло, раскрыл многие секреты своей профессии и человеческой мотивации – самой важной составляющей в работе с общественностью. Мы с Беном были друзьями сорок лет. Кстати, он часто в шутку любил говорить обо мне: «Вот парень, который всегда брал у меня все самое лучшее и ни разу не заплатил». Я хочу заплатить ему сейчас. Словами искренней и безмерной благодарности. Потому что именно он, Бен Сонненберг, стал моим вторым настоящим учителем и наставником после отца.
А учиться предстояло многому… Когда я пришел в бизнес, торговлю мехами в Далласе успешно контролировал Макс Гёттингер, один из директоров находящегося по соседству с нами магазина Titche-Goettinger. Он был уникальным экспертом по мехам, а потому с ним было практически невозможно конкурировать. Долгое время это было основной причиной отсутствия интереса к мехам со стороны Neiman-Marcus. Однако все когда-то заканчивается, и Макс Гёттингер решил уйти на покой, продав свое дело компании Allied Department Stores. Это был мой шанс. И я использовал его.
Торговля мехами – нелегкий бизнес, ведь износоустойчивое меховое изделие при правильном уходе можно носить всю жизнь. Кроме того, на первых порах мы постоянно сталкивались с жалобами на плохое обслуживание после продажи изделий из нежного меха. Я понял причину недовольства и обучил наших продавщиц не давать гарантию на меховое изделие, а объяснять, что долговечность меха, как и сохранность изысканной ткани, зависит от того, как с ним обращаются. Мы могли гарантировать качество меха, но не его сохранность при отсутствии должного ухода. Со временем наш персонал уже квалифицированно мог общаться с покупателями отдела мехов, а я задумал расширить аудиторию и создать более молодежные и модные пальто. Для этого я повторил в мехе силуэты и модели тканевых пальто. К примеру, впервые использовал широкое пальто балмакан{11} в качестве модели для первой шубы с рукавом реглан; вельветовую вечернюю пелерину – для горностаевой бальной накидки; широкую куртку с поясом – для лайковой куртки. Я впервые заказал для своих моделей верхней одежды высококачественную шелковую подкладку и пятисантиметровую меховую отделку вместо стандартной полуторасантиметровой, которая устраивала весь остальной рынок. Я заплатил по пятьдесят долларов за каждую пуговицу, сделанную вручную из серебра 925-й пробы датской фирмой George Jensen. Я украшал этими пуговицами черные шубы из каракульчи и продавал их по полторы тысячи долларов. Зная, что конкуренты всегда стараются сэкономить на покупке каждого пальто, я стал действовать наоборот, предлагая доплатить производителям, если они смогут улучшить наши модели. И это приносило свои плоды, так как я лишил их соблазна обмануть нашу компанию. В результате меховые изделия
Neiman-Marcus стали бесспорно лучшими. Вскоре этот факт признали и наши продавцы, и наши конкуренты, и наши покупатели.
Создание коллекции изящных меховых изделий для розничного рынка требовало высокого мастерства, но большинство промышленных скорняков были мало знакомы с изготовлением одежды такого класса. Мисс Каллен рассказывала им о балансировке и подгонке одежды так много и грамотно, что они не могли прийти в себя от изумления. Между прочим, и сегодня многие меховщики руководствуются теми строгими стандартами, которые мы задали для них сорок лет назад. Особенностью мехового бизнеса всегда было то, что в нем по-настоящему ценили закупщиков – и мы стали любимыми партнерами наших производителей, которые вдобавок еще и платили отменно. Мы работали с меховщиками разного уровня, но почему-то никогда не сотрудничали с крупнейшим производителем – человеком по имени Дж. Уайниг, которого на рынке почтительно звали «королем чернобурки». Однажды он сам позвонил мне и предложил встретиться. На следующий день в мой офис вошел невысокий коренастый человек, который говорил с акцентом русского иммигранта, хотя приехал в эту страну еще ребенком. Он сразу приступил к делу: «Мистер Маркус, в своем деле я очень успешен, а вы, насколько я знаю от своего сына Эла, с которым вы были в лагере, достигаете все больших успехов в своем. Мы не работаем вместе. Вы можете обойтись без меня, а я могу обойтись без вас, но вместе мы сможем достичь большего». Я был впечатлен его прямотой и обещал посетить его демонстрационный зал. Результатом визита стали первые заказы. Как раз в моду входили норковые шубы, а у нас возникли сложности с качеством их производства. Поэтому мы предложили мистеру Уайнигу выполнить для нас этот заказ. Но «король чернобурки» отказался по причине того, что работал только с длинноворсовым мехом. Но иногда предвкушение прибыли побеждает силу привычки: мы уговорили нашего нового партнера и после ряда экспериментов получили лучшую из всех виденных нами до этого норковую шубу. Позже мистер Уайниг стал самым знаменитым производителем норковых шуб на рынке и создал принципиально новую технику кройки меха норки, которая со временем была признана стандартом для всего мирового рынка. Его инициатива обернулась для Neiman-Marcus одним из самых крупных источников дохода. А я получил ценный урок: как бы ты ни был богат, важен и влиятелен, если дело того стоит, отбрось гордость и сам иди к партнеру. Цифры неумолимо доказывали справедливость этого тезиса: своим появлением в нашем офисе мистер Уайниг заработал пять миллионов долларов.
