Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
В главе 3 я описал реалии «дивного нового мира» маркетинга, в котором мы оказались, а также указал путь, в конце которого потенциальный клиент сможет стать источником рекомендаций. Визуализация линейной и логической схемы опыта клиента поможет вам определить способы достижения данной цели.
В этой главе мы сделаем обзор системы рекомендаций, а в последующих — детально рассмотрим все ее составляющие.
Аутентичная стратегия
Создание главной реферальной стратегии состоит из более чем десяти шагов. Но вначале нам нужно ввести такие понятия, как ключевое обсуждаемое отличие и узко определенный идеальный клиент.
Для разработки комплексной реферальной стратегии эти компоненты необходимо тщательно перемешать. На первый взгляд может показаться, будто я ссылаюсь на уже проверенные практики в области определения целевого рынка и поиска главного отличия. Но со временем вы поймете, что система привлечения рекомендателей гораздо сильнее связана с этими ключевыми мероприятиями.
Вы начнете с поиска идеального клиента и своего основного отличия, но одновременно переосмыслите каждый бизнес-процесс с точки зрения выбранной стратегии. В конце концов, тщательно обобщив опыт клиентов, партнеров и сотрудников, вы создадите культуру привлечения рекомендателей.
Ключевое обсуждаемое отличие
Первый шаг в разработке системы рекомендаций — отыскать простую отличительную особенность, которая и станет вашим главным конкурентным преимуществом. Недостаточно лишь найти что-то, чем не занимаются конкуренты. Это отличие должно быть настолько особенным, что люди просто не смогут не говорить о нем. Непревзойденное совершенство будут обсуждать. Если найденная особенность не заставляет людей обратить на нее внимание, значит, вам стоит продолжить поиски. Нельзя не подчеркнуть, насколько важен этот первый шаг на пути к возможному успеху (или неудаче) в деле привлечения рекомендателей.
Оригинальные, обсуждаемые отличия многих компаний ждут своего часа, прячась в самых неожиданных местах. Кстати, такой особенностью редко становится инновационная смена правил игры. Гораздо чаще это новый способ видения бизнеса, новое обсуждение результатов или предоставление нового, исключительного сервиса узкой целевой аудитории.
Не стоит пытаться скопировать чей-то успех, ваше собственное отличие должно быть экстраординарным. Приведу слова своего друга Скотта Гринсберга (парня с беджем): «В зале славы рок-н-ролла нет кавер-исполнителей». Обсуждаемое отличие должно быть оригинальным, реальным и убедительным. Недостаточно быть просто бухгалтером с обещанием «Заполню вашу налоговую декларацию до 15 апреля или верну вам деньги». Для того чтобы люди заговорили о вас, придется стать бухгалтером, способным сдать готовую налоговую декларацию до 15 апреля, а после заменить масло в машине клиента на соседней автомойке, пока тот будет обсуждать возвращение в офис.
Владельцы бизнеса и маркетологи то и дело ищут способы создания инноваций и точек дифференциации с помощью сложных технических дополнений или пытаются разработать совершенно новые категории продуктов и услуг. Исходя из моего опыта один из лучших способов внедрения инноваций или дифференциации для бизнеса — взять то, в чем люди могут нуждаться, и сделать это еще более нужным и легким для понимания. Истинная суть данного метода — создать нечто настолько простое и гениальное, о чем люди могли бы с легкостью рассказывать своим друзьям — и делали бы это.
Во время поездки в Калифорнию я стал свидетелем потрясающего примера работы такого подхода. Сегодня производство пиццы — уже довольно развитый вид деятельности. Много лет назад доставка на дом стала потрясающей новацией в этой отрасли. С тех пор, похоже, все, с чем осталось работать, — основа для пиццы и вариации выпечки. Однако Cheeseboard Pizza Collective в Беркли удалось придумать невероятно простое инновационное решение и одновременно создать неповторимую отличительную особенность, что привело к немалой шумихе вокруг их бизнеса.
В чем же заключается их основная обсуждаемая особенность? Вместо того чтобы предлагать на выбор несколько вариантов пиццы и готовить каждый на заказ, пиццерия ежедневно выставляет одну уникальную пиццу в качестве единственного пункта меню. Побывав там в пятницу вечером, я видел, что очередь выходила за дверь и спускалась вниз по улице. Постоянные посетители заказывали столько любимой пиццы, сколько хотели, по двадцать долларов за штуку. А поскольку в этом ресторане количество мест ограничено, люди нередко усаживались за его пределами, устраивая нечто вроде пикника, сопровождаемого живой музыкой джаз-трио.
Неизменное меню, фиксированная цена и подход, позволяющий готовить в изобилии, дали коллективу возможность обслуживать тысячи клиентов в день. А сама пицца, кстати, была лучшей из всех, которые я когда-либо пробовал. Подобное заведение сложно было сделать местом поклонения, однако с помощью такой концепции это удалось — и она словно ждет, чтобы ее повторили в других местах!
К дифференциации можно добавить еще пару важных моментов. Пицца в Cheeseboard Pizza Collective только вегетарианская (что немного сужает место компании на рынке, но это же Беркли!). Поскольку бизнес-модель компании позволяет получать большую прибыль, она использует высококачественные ингредиенты, такие как натуральные коричневые шампиньоны кремини и козий сыр. Как следует из названия компании, ее бизнес-модель коллективная. Все двенадцать сотрудников — владельцы бизнеса. Они получают одинаковую прибыль, управляют бизнесом, стоят за кассой, пекут пиццу и моют посуду. Прибыль делится и реинвестируется в бизнес.
Другой пример нам подает страховой гигант Aflac, завоевавший («крякающую») репутацию, ставшую притчей во языцех, несмотря на странную, но очень запоминающуюся маркетинговую кампанию. Компания представила известную теперь всем «утку Афлак» в 2000 году, превратив крякающую утку, покорившую клиентов и получившую отличный финансовый результат, в кумира зала славы рекламных слоганов.
Марк Комбс, менеджер по работе с клиентами, представляющий организацию во Флориде, сказал о ней следующее: «Мне нравится работать в столь широко признанной и обладающей солидной репутацией компании. Я ношу свой бедж почти повсюду. Мне весело оттого, что люди ходят за мной и крякают, и мне нравятся вопросы вроде “Где ваша утка?” или “А что поделывает утка?”. Можно ли желать лучшего начала беседы?»
Итак, как бы вы определили, что же представляет собой ваш бизнес или предприятие, что люди уже получают от него, вплоть до простейших новаций, и как создать инновационный продукт, который все могли бы понять, купить, запомнить и обсуждать?
