Олег Макаренко - Размышления о ведении бизнеса в России
Возможно, я уже рассказывал вам: у меня есть диплом бухгалтера, а также я являюсь владельцем небольшой IT-компании и автором книги по управленческому учёту. Из-за этого на тему бухгалтерии я могу говорить бесконечно — мы ведь ещё не обсудили с вами кадровиков, программистов 1С, сотрудников госучреждений, разницу между маленькими и большими фирмами, западный опыт и много чего ещё.
Поэтому я сейчас принимаю волевое решение и ставлю на этом месте точку. Надеюсь, коллеги, мне удалось сегодня развеять миф о «глупых бухгалтерах» — и, может быть, кто-нибудь из вас даже решит теперь стать бухгалтером. Весьма рекомендую: работа бухгалтера сложна и ответственна, однако при этом она не даст вам ни умереть с голоду, ни заскучать.
Часть X
Постоянные клиенты
Сейчас сборщики пожертвований просят не дать им денег немедленно, а... настроить ежемесячное списание небольшой суммы с карточки. Вот так сразу отдать 2000 рублей на массаж пингвинов или на озеленение Антарктиды мало кто решится — но многие согласятся платить ежемесячно ненапряжные 200 рублей.
При этом простой подсчет показывает, что на периоде даже в три года скромные 300 рублей превращаются в 200*12*3 = 7’200 рублей, в сумму, которую мало кто согласился отдать бы сборщику немедленно. Ровно на том же принципе, кстати, основана и популярность потребительских кредитов: взятая в рассрочку головная боль не кажется "на берегу" такой уж страшной.
Конечно, в этой магии больших сроков есть некоторое лукавство. Помните анекдот про уличного проповедника, который остановился перед курящим на крыльце гостиницы мужчиной?
После кратких расспросов проповедник озадачил мужчину арифметическим расчетом: если бы тот не курил последние 30 лет сигары, а откладывал бы сэкономленные деньги в банк, то мог бы сейчас купить гостиницу, на крыльце которой стоит.
Мужчина в ответ на это сначала поинтересовался у проповедника, курил ли тот когда-нибудь, а когда услышал, что нет, предложил проповеднику приобрести у него эту самую гостиницу, владельцем которой как раз и оказался курящий господин.
Ситуация довольно жизненная: экономия на мелочах сама по себе редко приводит к богатству. Вернемся к примеру с ежемесячным пожертвованием 200 рублей. Для человека с зарплатой в 30 тысяч набегающие за 3 года 7 тысяч рублей пожертвований выглядят довольно неприятно, однако надо помнить и о том, что его зарплата за этот период составит 30’000*12*3=1’080’000 рублей. На этом фоне пожертвованные 7 тысяч уже не кажутся такими уж большими, верно?
Плавно перехожу к сути поста. Бизнесмены обычно строят планы на годы вперед, в некоторых отраслях экономики — на десятилетия. Поэтому если вы будете считать только деньги, которые клиент принесет вам немедленно, вы проиграете конкуренцию тем, кто будет надеяться привлечь клиента на более длинный срок.
Допустим, к вам в автосервис приходит постоянный клиент, который указывает на допущенный вами огрех. Так как судиться из-за каждого пустяка в нашей стране не принято, у вас есть выбор: или исправить проблему за свой счет и потерять какую-то сумму немедленно, или отказаться пойти навстречу клиенту, и потерять те деньги, которые он иначе принес бы вам в ближайшие три года.
Обычно почти всегда выгоднее вариант с сохранением постоянного клиента, выше я уже расписал почему. Но тут есть очень важный нюанс: вы должны отличать постоянных клиентов от постоянной головной боли. Есть такая порода склочных и требовательных контрагентов, которые вечно тянут одеяло на себя, требуют очень много, а заплатить пытаются по самому минимуму, желательно ещё и с отсрочкой платежа. За такого рода клиентов цепляться нет никакого смысла — ничего, кроме убытков, они не принесут вам ни за 3 года, ни за 30 лет.
Цепляться всеми когтями надо, наоборот, за тихих и спокойных клиентов, которые не доставляют вам лишних хлопот и всегда своевременно оплачивают свои заказы. Именно такие клиенты дают обычно основной объем прибыли.
Обратите внимание — я написал «прибыли», а не выручки. Почему? Потому что неудобный клиент вполне может заказывать у вас очень крупные объемы товаров или услуг. Внешне работа с ним будет выглядеть интересно, но из-за постоянных проблем и оптовой скидки реальной прибыли вы можете в итоге не получить вовсе.
К сожалению, менеджеры склонны обычно уделять больше всего внимания как раз клиентам крупным и громко кричащим: и владельцы фирм зачастую поощряют такое поведение, вознаграждая менеджеров процентом с оборота и ругая их за услышанные от клиентов жалобы. Нормальные же клиенты средних размеров при этом тихо приходят и тихо уходят — унося с собой огромные прибыли, которые ваша фирма могла бы при иных обстоятельствах получить.
Как разумно действовать в этой ситуации?
Очень просто: рассортируйте клиентов по объему прибыли, которую они принесут вам в ближайшие 2-10 лет (в зависимости от специфики вашего бизнеса средний срок жизни клиента может быть разным).
После такой сортировки станет ясно, что разовые клиенты являются в долгосрочной перспективе малоинтересными, а вот бюджеты на поиск и удержание хороших постоянных клиентов вы можете себе позволить выделять весьма значительные. Для сферической организации в вакууме разумно 50% усилий направлять на удержание старых постоянных клиентов, а еще 50% на поиск новых постоянных клиентов. Заморачиваться поиском разовых клиентов обычно нет смысла: денег они не принесут.
Напоследок отмечу, что ровно то же правило действует и с обратной стороны. Если вы постоянно покупаете/заказываете что-нибудь в одном и том же месте, там уже знают все ваши потребности и могут быстро выполнить ваш заказ (да и вы уже тоже знаете все возможности и все особенности работы вашего поставщика). Долгосрочное сотрудничество выгодно обычно двум сторонам, поэтому нет смысла менять поставщиков как перчатки: небольшая экономия на цене легко может обернуться большими убытками из-за срыва сроков или проблем с качеством.
И, да, в качестве очевидного, но все же необходимого послесловия. Если вы продаете телефоны в аэропорту, вряд ли у вас будет много постоянных клиентов. Существует значительное количество видов бизнеса, где нужно ориентироваться именно на разовые продажи. Однако даже в случае салона сотовой связи в аэропорту вам будет выгодно выстроить долгосрочные отношения, например, с вашими сотрудниками. Выше я уже объяснил, почему.
Часть XI
Когда первый миллиард никак не зарабатывается
Очень многие даже опытные бизнесмены считают себя финансовыми гениями, которых отделяет от первого миллиарда всего лишь несколько лет упорной работы. Оно и понятно: более адекватно оценивающие свои таланты граждане обычно предпочитают работать за зарплату — за стабильную, выплачиваемую каждый месяц зарплату. Если скромные скептики и попадают в бизнес, то как правило случайно: например, за компанию со своими более наивными друзьями.
