Милинд Леле - Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка
Главная причина была в том, что значительная часть технологии в этой отрасли включает процессы, составляющие производственную тайну, которая передается от одного поколения рабочих к другому. Как сказал мне один ответственный сотрудник компании, у немецких рабочих «есть что-то особое в кончиках пальцев». Поэтому немецкие фирмы господствуют в нише высокоэффективных изделий, хотя и отстают в таких областях, как компьютерное конструирование линз.
Universal Oil Products (UOP) – компания, основанная 90 лет назад. Ее штаб-квартира расположена в Чикаго. Она создала внушительную технологическую гавань, контролируя технологические процессы в области переработки нефти и нефтехимии. Один из факторов успеха UOP – ее патенты. Не менее важно и то, что в UOP работают эксперты в области незапатентованных процессов, копирование которых сопряжено с большими затратами. Вложив $1 млрд в новый нефтехимический комплекс, вы вряд ли захотите зависеть от непроверенной технологии, даже если она позволяет сэкономить сколько-то баксов. Вместо этого вы обратитесь к процессам и технологиям UOP – и, разумеется, заплатите компании за это.
Потребительские островки
Наконец, многие монополии обязаны своим существованием барьерам, позволяющим создавать так называемые потребительские островки.
Около пятнадцати лет назад мне позвонил знакомый – назовем его Джим Шарп. Он был руководителем одного из подразделений Monsanto, занимающегося производством жидких теплоносителей – вязких, похожих на мелассу веществ, переносящих тепло. Их используют в разных отраслях: от производства асфальта и пластиков до выпуска продуктов питания.
– Милинд, – сказал Джим, – нам нужны дополнительные сведения о конкуренции в нашей отрасли. Мы знаем, что мы – компания номер один, а Dow – компания номер два. Мы думаем, что наши доли на рынке составляют соответственно 40 и 20 %. Однако мы хотели бы получить подтверждение этого из независимого источника. Не могли бы вы провести всестороннее исследование и сообщить мне о результатах?
Мои коллеги и я честно обзвонили почти 10 тыс. потребителей жидких теплоносителей (мы проявили излишнее усердие, но это совсем другая история).
Три месяца спустя я вошел в кабинет в офисе Monsanto, где Джим и его подчиненные ожидали рассказа о полученных результатах.
– Джентльмены, – сказал я. – У меня есть две новости: хорошая и плохая. Хорошая новость заключается в том, что ваша оценка верна: ведущая компания действительно контролирует 40 % рынка, а компания номер два – 20 %.
Джим сиял. На его лице было написано: «Я же говорил!» Но, разумеется, он спросил, какова плохая новость.
– Плохая новость состоит в том, что компания номер один – это Dow. Monsanto – компания номер два!
После того как Джим и его коллеги оправились от потрясения, вызванного утратой иллюзий о своей позиции на рынке, они поинтересовались, как это случилось. К счастью, в ходе нашего исследования мы нашли ответ на этот вопрос. Много лет назад Monsanto была ведущим поставщиком жидких теплоносителей. Но в последние десять лет Dow Chemical удалось подорвать лидирующие позиции Monsanto, причем вовсе не при помощи рекламы или сбыта продукции в условиях прямой конкуренции, а исключительно путем «окучивания» студентов технологических колледжей, где преподают технологию производства химических продуктов. Dow бесплатно раздавала свои продукты вместе с подробным справочником по теплопередаче. Разумеется, все примеры и иллюстрации, представленные в справочнике, основывались на использовании Dowtherm – бренда жидких теплоносителей Dow.
В результате Dow удалось создать потребительский островок – группу лояльных покупателей, изолированных от всего остального рынка благодаря особенностям образования, привычкам, опыту, местонахождению и приверженности к бренду. Потребительский островок Dow состоял из выпускников колледжей нового поколения – инженеров-конструкторов. Все они включались в бизнес и мало-помалу начали занимать в нем доминирующие позиции. Теперь, когда инженер конструировал новый завод и решал, какой жидкий теплоноситель использовать, он, скорее всего, говорил:
– Посмотрим, какая марка Dowtherm лучше всего подойдет нам.
О продукции Monsanto едва ли вообще заходила речь. Компания Dow закрепила за собой тех, кто принимал решения, – инженеров-конструкторов.
Многие крупные монополии основаны на контроле над потребительскими островками – группами покупателей, фанатично преданных одному поставщику даже в том случае, если в их окружении немало приверженцев других товаров и услуг. Компания Apple владеет потребительскими островками на определенных рынках программного обеспечения, включая графику, музыку, кино, рекламу и другие «творческие» сферы, где потребители в целом с презрением относятся к Windows. Существуют тысячи финансовых аналитиков, по-прежнему цепляющихся за свои калькуляторы НР-12С, хотя такие же операции вполне можно выполнять с помощью персональных компьютеров и другой техники.
В розничной торговле у Talbot's и Nordstrom, как и раньше, остаются потребительские островки – группы преданных покупателей, которых не удается переманить другим розничным сетям. Те, кто часто летает на большие расстояния, например пользователи Executive Platinum компании American Airlines, тоже образуют потребительские островки. Они летают рейсами других авиакомпаний, только если у них нет другого выхода. А маляры, работающие с сухой штукатуркой, беззаветно преданы сухим смесям USG'S Sheetrock.
Некоторые потребительские островки имеют четкие контуры. Долгое время все авиапассажиры, вылетающие из Милуоки, фактически были закреплены за Midwest Express. Отчасти это объяснялось тем, что только Midwest Express предлагала беспосадочные рейсы из Милуоки до наиболее популярных пунктов назначения. Другим фактором служила молва о качестве услуг Midwest Express. Долгие годы эта компания возглавляла рейтинг авиакомпаний журнала Travel & Leisure благодаря тому, что в каждом ряду было два сиденья, обитых кожей; отличному питанию во время рейса; прекрасному обслуживанию в салоне. В результате Милуоки стал потребительским островком Midwest Express.
Уникальный дизайн изделия тоже помогает создать потребительский островок. Скажем, потребительские островки компаний BMW и Porsche основаны на привлекательной конструкции автомобилей. Оба они приносят прибыль, хотя островок BMW значительно крупнее островка Porsche. Chanel, Louis Vuitton, Coach, Burberry, Gucci и другие модные бренды сформировали потребительские островки, основанные на уникальном дизайне одежды и аксессуаров, а также на представлении покупателей об их стильности. Harley-Davidson сделала свои продукты предметом культа за счет дизайна мотоциклов и даже издаваемого ими уникального звука, который компания уже запатентовала.
