Екатерина Зарх - Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд

Звезды – дизайнеры, парфюмеры и производители продовольственной продукции

Модной западной тенденцией в бизнесе артистической элиты является выпуск звездой собственной линии дизайнерской одежды. Способ в достаточной степени выгодный с материальной точки зрения, но по вполне очевидным причинам совсем не распространенный в нашей стране. На Западе же ставка делается на то, что любой поклонник хочет выглядеть так же блистательно, ярко и стильно, как и его кумир. А приобрести юбочку или платьице из «звездной» коллекции – верный способ приобщиться к образу жизни своей иконы. Так, совсем недавно Виктория Бекхэм выпустила собственную линию ультрамодных джинсов. Невообразимым успехом пользуется одежда марки, принадлежащей Дженнифер Лопес (стиль, который модные критики назвали «сексуальный, уличный гламур»), позволяющая рЬо зарабатывать десятки миллионов долларов в год, не считая гонораров за музыкальные работы и работы в кинематографе. Вероятно, что через несколько лет эта тенденция разовьется и в нашей стране. Правда, есть два «но». Во-первых, гонорары будут существенно отличаться от западных в силу низкой покупательской способности большинства наших соотечественников. А во-вторых, наблюдая за отечественной эстрадой, я не могу назвать, пожалуй, ни одного представителя с безупречным вкусом – а это, согласитесь, важный критерий качества. Также огромной популярностью на Западе пользуется и «звездный» парфюм: свои ароматы уже выпустили и Антонио Бандерас, и Сара Джессика Паркер, и Селин Дион, и Бейонс Ноулз, и Дженнифер Лопес. В нашей стране попробовать себя в роли парфюмеров удалось Алле Борисовне Пугачевой и Анжелике Варум, однако особым успехом созданные ими ароматы все же не пользовались. Недавно это поприще взялись осваивать деятельные Ксения Собчак и Оксана Робски, выпустив в продолжение книги духи под названием «Замуж за миллионера»; говорить об успешности этой акции пока невозможно, поскольку прошло слишком мало времени с момента появления парфюма в продаже.

На самом деле именно сейчас стиль и мода являются теми сферами общественной жизни, которые при креативном, нестандартном подходе способны приносить звездам внушительную прибыль. Во-первых, у поклонников вырабатывается стойкое желание подражать своему кумиру, выглядеть так же блистательно и гламурно. А во-вторых, далеко не все могут позволить себе одеваться у известных на весь мир дизайнеров в силу высокой ценовой политики крупнейших модных домов Европы. Но одеваться в соответствии с последними модными тенденциями хочется всем, поскольку прописную истину о том, что «встречают по одежке», декларирует большинство глянцевых изданий нашей страны. В данном случае линии «звездной» одежды будут стоить дешевле, а громкое имя дизайнера станет гарантией стиля и качества для того, кто решится приобрести модель из данной коллекции.

Начиная свой бизнес, не имеющий прямого отношения к постоянной творческой деятельности, знаменитости прежде всего рассчитывают на то, что успех им обеспечен именно потому, что независимо от качества предлагаемого ими товара или услуги потребители захотят его попробовать, так как он не что иное, как «звездное» детище. Однако это не совсем так, а скорее даже совсем не так. Основным остается качество предлагаемого товара или услуги. Попробовать товар или зайти «на разведку» в только что открывшийся ресторан в центре города можно единожды, а приверженцем продукции или предлагаемых услуг становятся, как правило, на достаточно продолжительное время.

Отличной, а главное, яркой иллюстрацией в данном случае может послужить провал на рынке чипсов Аллы Борисовны Пугачевой «АБ». Вот уж, казалось бы, автор идеи не звезда-однодневка, а самая известная, всегда актуальная и любимая всей страной певица, примадонна отечественной эстрады. На первый взгляд все, от мала до велика, должны были выстроиться в огромные очереди перед продуктовыми магазинами в ожидании ее творения. Однако вопреки всем ожиданиям история получила совсем иное продолжение. По оценке экспертов, запуск производства чипсов на момент начала 2002 года являлся чуть ли не самым дешевым входным билетом на рынок, по стоимости равнявшимся модели новенького представительского «Мерседеса». Но на всем остальном Алла Борисовна решила не экономить – пеллеты для производства чипсов доставлялись из Италии, вкусовые добавки – из Израиля, сыр для ароматизаторов – из Германии, упаковка – из Турции. Отечественной была только рабочая сила. К производству чипсов Алла Борисовна решила подойти творчески: дизайн черно-лиловой упаковки с логотипом «АБ», над которым красуется корона, – ее изобретение. Вкусовые составляющие продукта перед запуском в производство дегустировались и проходили жесткий отбор примадонны. Итак, в конце 2002 года на рынок вышла первая партия «звездных» чипсов. Пока продукт не распробовали, объем производства был мизерным – приблизительно 13 тысяч упаковок в месяц. Учла Алла Борисовна и другую формулу успешного бизнеса, двигатель которого, как известно, реклама. Ради эффективной кампании ей пришлось пойти на ощутимые жертвы: чтобы прокрутить рекламный ролик чипсов «АБ» по Первому каналу 145 раз, Алла Борисовна была вынуждена отказаться от участия в проекте «Фабрика звезд». Ударил «пиаром» по конкурентам и ее супруг – Филипп Киркоров. Вместо того чтобы по совету КВНщиков наладить выпуск собственных сухариков «Кир-корки», Филипп Бедросович бился за семейные ценности: его компания организовывала поддержку чипсов «АБ» в прессе, размещала рекламные щиты. Однако даже совместные усилия не дали результатов – по данным маркетинговых исследований, доля «звездных» чипсов на российском рынке не превышала 0,1 %. Персонал, занимающийся продвижением чипсов, и директор завода утверждали, что само имя Аллы Борисовны придаст чипсам вкус, однако простые российские обыватели его не оценили. Те, кому удалось попробовать чипсы «АБ», были не в восторге. Да и отведать фирменный продукт удавалось немногим. Первое время чипсы «АБ» продавались в Крымске и еще в нескольких городах черноморского побережья. Краснодарская оптовая компания отказалась от сотрудничества, поскольку цех работал с перебоями. После рекламного удара по Первому каналу за реализацию чипсов «АБ» в столице взялся Торговый дом ICS, работающий с такими крупными сетевиками, как «Рамстор», «Перекресток», «Метро». Но с течением времени звездная семья перестала вкладывать деньги в дальнейшее продвижение собственного продукта: качество не впечатляло, стоимость (6 рублей за упаковку в 20 граммов) была не намного ниже, чем у чипсов признанных мировых брендов, а магазины не делали повторных заказов. В итоге ICS распродавал остатки себе в убыток [3]. Выводы из этой истории напрашиваются сами собой.