Kniga-Online.club
» » » » Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Читать бесплатно Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. Жанр: О бизнесе популярно издательство -, год 2004. Так же читаем полные версии (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте kniga-online.club или прочесть краткое содержание, предисловие (аннотацию), описание и ознакомиться с отзывами (комментариями) о произведении.
Перейти на страницу:

Сжимаемые с двух сторон предприятия (в особенности это относится к региональным производителям) попали в слабую конкурентную позицию. Многие так и пребывают в ней, причем от полного вытеснения их пока спасает лишь относительная обособленность региональных рынков. Впрочем, до сих пор есть и сильные региональные игроки, например ЗАО «Народное предприятие Кон-фил» (Волгоград), ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» (Санкт-Петербург), ОАО «Кондитерская фабрика АККонд» (Чебоксары).

Этим фирмам есть чем похвалиться. Так, «Кондитерская фабрика АККонд» выпускает более 300 наименований продукции и при этом ежегодно почти на треть обновляет ассортимент. Еще в 1998 г. «АККонд» первым в России начал выпускать на новом оборудовании мягкую карамель. Фирма славится добротным качеством продукции по доступным ценам. В частности, производство на «АККонде» сертифицировано по стандарту ИСО-9001, компания неоднократно получала дипломы Программы «Сто лучших товаров России». Дополнительной опорой служит собственная розничная сеть. Более 15 магазинов в городах Чебоксары, Новочебоксарск и райцентрах Чувашской Республики заметно усиливают позиции на местном рынке, мешая вторжению туда «чужаков», и одновременно позволяют прямо влиять на цены в рознице.

И все же стратегическая слабость налицо. Как рассказал несколько лет назад генеральный директор ОАО «АККонд» В.Н. Иванов, у компании существовало два варианта развития на переполненном рынке кондитерских изделий: «либо зациклиться на узком ассортименте и постараться охватить им потребителя (пример: „Сникерс"), либо держать богатый ассортимент и за счет качества продукции и маневренности сбыта находить своего покупателя. Мы выбрали второй вариант и не ошиблись. Нашему населению нужны и вафли, и печенье, и конфеты. Иначе эту нишу заняли бы мелкие предприятия, с примитивным оборудованием и вчерашней технологией»[27].

Ясно, что при таком подходе особую опасность для региональных производителей представляют крупные российские холдинги. Они производят продукцию принципиально того же типа и в той же номенклатуре, что и местные фирмы, но делают ее лучше и дешевле. Кроме того, они все более умело и агрессивно продвигают свои изделия. То есть по сравнению с ними региональные производители вроде «АККонд» сами выступают как мелкие предприятия, неспособные защитить свое место. Представляется, что уход с рынка (вариант: поглощение, слияние) средних фирм, не нашедших оригинальной стратегии, – это лишь вопрос времени.

Ниши хорошие и разные

К счастью, пассивной была реакция не всех фирм. Ужесточение конкуренции в условиях насыщенного рынка заставило производителей действовать неординарно, осуществлять генерацию и поиск интересных идей. Наиболее очевидным ходом для средних фирм было формирование специализированных ниш.

ВАЖНЫЙ УРОК

МНОГООБРАЗИЕ УЗКИХ НИШ

Продукция массовых производителей, как правило, сходна между собой, более того, склонна к унификации. Если один из гигантов делает определенный шаг (новая разновидность товара, новый тип упаковки, новые условия продажи), то остальные в большинстве случаев копируют его. Напротив, патиентная (нишевая) стратегия открывает широкое поле непохожих друг на друга вариантов специализации. Каждая из фирм ориентируется на свою группу клиентов с весьма специфическими запросами. В силу этого спрос на соответствующую продукцию сравнительно невелик. Но в силу этого же таких групп в экономике всегда много. Ниже, в частности, приведены лишь некоторые из принципиально разных и в то же время одинаково успешных вариантов специализации российских средних кондитерских компаний.

Поучительным является не только многообразие вариантов специализации. Причем приведенный список легко было бы продолжить, а внутри него даже одинаково выглядящие «на бумаге» подходы часто реально материализуются в совершенно разных конфетах (скажем, дорогие «европейские» «Комильфо» фабрики «Рузанна» по вкусу вовсе непохожи на тоже дорогих и тоже «европейских» морских коньков и ракушек фабрики «Мечта»). Но еще примечательнее то, что поиск ниш ведется в совершенно разных плоскостях. Сравните: пористый шоколад – открытка, картина или скульптура из шоколада – конфета из натуральных цукатов.

«Русский шоколад»

В компании «Русский шоколад» идею позиционирования обнаружили с помощью проведения грамотного анализа рынка. Результаты маркетингового исследования отечественного рынка показали, что пористый шоколад практически недоступен потребителям. Отечественные фабрики выпускали его в мизерных объемах, иностранная продукция была слишком дорога. В то же время опрос потребителей показал, что именно пористый шоколад пользуется наибольшим спросом. «Открытие» перспективного сегмента позволило фабрике занять 15 % российского рынка плиточного шоколада и стать заметным экспортером этой продукции (фирма контролирует около 8 % украинского рынка).

«Рузанна»

Кондитерскую фабрику «Рузанна» также можно отнести к небольшому бизнесу. Фабрика имеет всего два цеха с несколькими производственными линиями в каждом. Однако современное оборудование ведущих фирм Германии и Италии, полная автоматизация технологического процесса, использование высококачественного сырья, тщательный контроль над ходом технологического процесса и качеством выпускаемой продукции позволяют производить высококачественные изделия.

От иностранных компаний «Рузанну» отличает ассортимент и, прежде всего, выпуск индивидуально упакованных конфет, продаваемых вразвес. Эта традиционно принятая в России практика на Западе совершенно не распространена, шоколадные конфеты продаются там только в коробках. Характерно, что почти нет индивидуально упакованных конфет и в ассортименте российских «дочек» ТНК[28]. От российских производителей фабрика отличается применением западных технологий (наиболее сильно влияющее на вкус отличие – использование шоколадной массы с экстра-мелким помолом какао-бобов).

В итоге продукция кондитерской фабрики «Рузанна»: суфле, ассорти, мармелад, молочные конфеты, шоколад, активно продвигаемая под общефирменным зонтичным брендом, четко позиционирована в среднедорогом сегменте российского рынка кондитерских изделий[29]. И в таковом качестве почти не имеет конкурентов.

Преимущества уникальности

Вскоре распространилась и более радикальная форма специализации – создание уникального предложения. Уникальное предложение – это своего рода пропуск для выхода производителя в новый сегмент, свободный от конкурентов просто в силу отсутствия аналогов. Уникальное предложение способно обеспечить компании стремительный рост и получение более высоких прибылей по сравнению с массовым сегментом рынка. Колоссальная емкость российского рынка и наличие огромного количества свободных ниш привели к рождению множества новых компаний, по-разному эксплуатирующих идею уникального предложения. Рыночные пустоты заполняются оригинальными сладостями, отсутствовавшими до последнего времени не только в российском, но и в мировом ассортименте[30].

Те производители, которым своевременно удалось увидеть изменения, произошедшие в психологии отечественного потребителя, отреагировали созданием уникального предложения, т. е. постарались предложить на суд потребителей товар-эксклюзив. Характерно, что именно по этому пути пошли практически все успешные новые производители кондитерских изделий, «с нуля» созданные в 90-ые гг. частным капиталом. Первооткрывателем сегмента дорогого шоколада среди отечественных компаний стала Одинцовская кондитерская фабрика, возглавляемая Андреем Коркуновым.

Одинцовская кондитерская фабрика (А. Коркунов)

С момента своего возникновения (1999 г.) фабрика сделала ставку на оригинальную рецептуру и упаковку конфет. А. Коркунов долгое время занимался импортом кондитерских изделий, знал их сильные стороны. При этом его никогда не устраивал вкус импортных конфет. Организовав собственное производство, российский предприниматель в течение нескольких лет вместе с итальянским технологом знакомился с разными рецептами изготовления шоколада по всей Европе. Итогом упорных поисков стало создание А.Н. Коркуновым собственной рецептуры изготовления шоколада, принципиально отличной от традиционных рецептов, применяемых отечественными кондитерскими фабриками, и вместе с тем отличающейся от западных аналогов.

Далее началась подлинная «история успеха». Отсутствие предложения со стороны отечественных производителей в сегменте дорогих конфет, уход многих иностранных производителей с российского рынка после дефолта 1998 г., растущий спрос на подарочный шоколад в совокупности с оригинальной рецептурой конфет, достойным оформлением упаковки и активным продвижением продукта на рынке дали поразительный эффект. За сравнительно непродолжительный срок марка «А. Коркунов» заняла почти половину рынка в сегменте дорогого шоколада!

Перейти на страницу:

Коллектив авторов читать все книги автора по порядку

Коллектив авторов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки kniga-online.club.


Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач отзывы

Отзывы читателей о книге Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач, автор: Коллектив авторов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Уважаемые читатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.

  • 1. Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации.
  • 2. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний.
  • 3. Просьба отказаться от нецензурной лексики.
  • 4. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.

Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор kniga-online.


Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*