Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы

• В едином позиционировании коммуникации создают кумулятивный эффект, усиливаются! Это выстрел залпом.

Грабли, на которые мы наступаем!

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ВНЕ РЫНКА. Как в известном кинофильме: «Нужен мне ваш пакет, как ежу футболка!»

ПРИМЕРЫ

1. Я обратился в «Пункт ремонта бытовой техники» с проблемой ремонта утюга. Ответ был странным: «Мы утюги не ремонтируем!» Соответственно, когда в дальнейшем мне потребовалось ремонтировать холодильник, пылесос, кухонный комбайн, соковыжималку, кофемолку и т. п. – я туда уже не обратился. Хотя уже более 10 лет ежедневно прохожу мимо этой фирмы, и более 10 лет мимо нее ездят их конкуренты ко мне.

2. Когда я организовал бизнес-семинар по продаже дорогого пакета услуг, два бизнес-тренера из нашей компании по очереди явились на свои тренинги в экзотическом виде. Один – в партизанском наряде, солнцезащитных очках и бейсболке а-ля Че Гевара, другой приехал на мотоцикле в костюме байкера.

Сложился ли в сознании клиента единый и целостный образ нашей компании? Не разорвался ли он на куски?

Ничего удивительного, подумаете вы, ребята так самовыражаются. Хорошо, если бы не одно обстоятельство – слушателями семинара были два десятка руководителей предприятий из далеких российских регионов. Уникальные методики и кейсы этих тренеров никто не оценил. Все перекрыла претензия слушателей к их внешнему виду.

СЛАБОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Это снижение маркетинговой активности.

Вспомним, к примеру, «непозиционированность» Игр доброй воли для жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

В торговле примеров еще больше!

Например, в одном магазине бытовой техники я спросил продавца о кофеварке:

– Эта стоит 1700 руб., а эта – 2500 руб.

– В чем между ними разница?

Ответ я получил такой:

– В цене!

Больше к этому продавцу у меня вопросов не возникло. После таких ответов все продажи в провале. Я купил кофеварку в другом магазине, где мне ответили на все мои вопросы.

Где я купил ноутбук? Там, где мне его включили и доходчиво объяснили, в чем его преимущества.

– Где я купил мебельный гарнитур? Там, где я полежал на кровати и услышал, из чего она сделана.

– Где я купил автомобиль? Там, где я сел за руль, проехал на тест-драйве.

– От какой турфирмы я поехал в путешествие? От той, в которой продавец путевок рассказала мне, как она съездила туда, куда я собирался.

Делайте также! И тогда я, Андрей Толкачев, буду вашим клиентом!

НЕВЕРНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Это стихийный имидж вместо управляемого! Вы себя чувствуете львом, а вас принимают за зайца!

ЗЕРКАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Основано на искреннем заблуждении: «То, что нравится нам – понравится покупателю! »

Продавцы (особенно, руководители предприятий) при рассмотрении ценности своего продукта зачастую бывают так увлечены или самонадеянны, что выдают фактическую ценность товара за ценность для потребителя. Фактическая ценность – это объективно оцениваемая величина (производительность, качество, уровень обслуживания и т. д). Ценность для потребителя субъективна и базируется на его конкретных опыте, знаниях и ощущениях. Покупатель часто испытывает сложности при определении ценности, на его выбор влияет груда факторов, и как он выберется, и куда его поведет тропинка выбора, сложно предугадать.

НЕСВОЕВРЕМЕННОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. Это погоня за вчерашним днем!

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ДЛЯ ВСЕХ. Это выстрел в небо!

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УНИКАЛЬНОСТИ БЕЗ УЧЕТА КОНКУРЕНТОВ.

Продавец ( безапелляционно ): «Только у нас продаются рубашки этой фирмы!»

Покупатель: «Да ладно! Я на втором этаже видел такие же!»

Ну как наивно! На ошибках учатся, а мы кроме учебы можем потерять конкретный ресурс.

Репозиционирование

Репозиционирование начинается тогда, когда мы с брендом безнадежного постарели или нас не понимают.

Примером репозиционирования является Sprite.

Известный маркетолог компании Coca-Cola Серхио Займан в книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» пишет об одном из достижений, которым более всего он гордится, а именно о репозиционировании Sprite.

«Посмотрите, что сделали со Sprite в 1993 г. Sprite всегда был лимонно-лаймовым напитком и конкурировал в соответствующей категории, а лимонно-лаймовый сектор рынка всегда был очень легок для вхождения. Продукты там не слишком отличались друг от друга. В этой категории доминировали Sprite и 7UP, и она никогда толком не росла, разве что когда внедрялся новый подсластитель.

И мы решили репозиционировать Sprite и расширить его базу, сказав себе: “Почему бы ему не выйти из категории лимонно-лаймовых напитков и не начать конкурировать на рынке прохладительных напитков вообще?” И перестали говорить о его прозрачности и чистоте. Теперь мы говорили покупателям – вспоминайте о Sprite не только когда хотите лимонно-лаймовый напиток, вспоминайте о нем всегда, когда хочется попробовать напиток, отражающий ваше отношение к себе и своей жизни. Этот подход позволил нам иначе позиционировать бренд на рынке и добиться его роста.

Это, разумеется, предполагало, что Sprite будет конкурировать и со всеми другими нашими брендами, включая Соке и Diet Соке, но все равно это была хорошая стратегия. Sprite стал самым быстро растущим брендом прохладительных напитков в мире – объем его продаж за четыре года утроился, превысив миллиард ящиков».

РЕБРЕНДИНГ. Интересен пример, когда компания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось много схожих брендов конкурентов, например ресторанов-пиццерий. Так, в 2004 г. все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили свое название на «IL Патио». Этот редкий случай ребрендинга на ресторанном рынке России! Конкуренция заставила! Компания «Росинтер Ресторане» готовилась к этому шагу около года – изучение рынка итальянских ресторанов, определение преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, меню и обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около двух млн долл.

Позиционирование конкурентов

Блестящий пример конкурентной борьбы Pepsi и Соке с использованием позиционирования конкурентов описывает Серхио Займан.

Pepsi много лет назад позиционировала Соке так, как ей это было угодно. Начав с кампании «Вдвое больше за ту же монету», они подкрепляли свое позиционирование словами: «Послушайте, Соке слишком дорога. Она не даст вам столько продукта, сколько мы, за те же деньги». Таким образом, они одновременно позиционировали себя и своего конкурента.

Сознательное позиционирование конкурентов – один из самых важных уроков маркетинга за последние 50 лет. Pepsi овладела этим приемом в совершенстве и занималась этим очень долго, вплоть до начала 1990-х гг., когда Соке, наконец, решила положить этому конец. После кампании «Вдвое больше за ту же монету» Pepsi переключилась на лозунг «Вам еще долго жить, a Pepsi еще многое может», который затем трансформировался в «Поколение Pepsi». Обе эти кампании позиционировали Соке как бренд для людей пожилых и вялых, a Pepsi – как бренд для людей молодых и энергичных. В конце 1970-х гг. они несколько сбавили темп. Тогда небольшое агентство из Далласа разработало для них великолепную кампанию «Берите Pepsi Challenge, и пусть ваш вкус решает сам». На фоне этого лозунга реклама показывала убежденных потребителей Coca-Cola, которые с удивлением подтверждали, что вкус Pepsi им нравится больше.