Луис Герстнер - Кто сказал, что слоны не могут танцевать? Жесткие реформы для выживания компании
Финансы: быстрое падение
В конце апреля объявили о результатах первого квартала: они были неутешительными. Доходы сократились на 7 %. Валовая прибыль упала больше чем на 10 пунктов (с 50 до 39,5 %). Убыток до налогообложения составил 400 млн долл. В первом квартале прошлого года прибыль IBM до налогообложения приближалась к 1 млрд долл.
В конце мая я посмотрел результаты за апрель – они были удручающими. Прибыль сократилась еще на 400 млн долл., и общий спад составил 800 млн долл. за четыре месяца. Объемы продаж мэйнфреймов за эти четыре месяца упали на 43 %. Другие крупные направления IBM (программное обеспечение, техническое обслуживание и финансовые вложения) в основном зависели от продаж мэйнфреймов, поэтому и они были в упадке. Единственное, что развивалось, это сервисные услуги, но этот сегмент был слишком мал и не очень прибылен, чтобы играть какую-то роль. Количество сотрудников незначительно сократилось – с 302 тыс. до 298 тыс. к концу апреля. Несколько бизнес-единиц, включая специальные прикладные программы и полупроводниковый бизнес, боролись за существование.
Не меньше, чем плохие результаты, удручало то, что, хотя корпорация в целом могла увеличить доход, было много дыр во внутренних бюджетах и системе финансового управления. Существовал не один бюджет, а два или три, так как каждый элемент организационной матрицы IBM (например, региональные и производственные подразделения) настаивал на своем бюджете. В результате единого, согласованного бюджета не было. Распределение средств постоянно изменялось и оспаривалось, а установить ответственность было чрезвычайно сложно.
Учитывая тот факт, что мэйнфреймы все еще находились в состоянии свободного падения, как и большинство видов бизнеса IBM, которые в тот момент зависели от мэйнфреймов, будущее было неопределенным. Мы, как могли, находили способы финансирования бизнеса, но что-то надо было делать, чтобы стабилизировать работу.
Отношения с прессой
Вполне понятно, что, учитывая особенности ситуации, «медовый месяц» с прессой был очень коротким. Кроме того, совершенно невозможно преобразовывать больную компанию в условиях ежедневных брифингов и публичных обсуждений. Работы в компании хватало и без полемики в прессе, которая ежедневно обращала внимание на результаты, достигаемые месяцами и годами, а не за несколько дней или часов. Журналист из Associated Press преследовал меня на протяжении всего первого дня. В USA Today мне предложили графически показывать наш ежедневный прогресс. Мы сказали: «Спасибо, не надо. Мы хотим ненадолго уйти в тень, пока не оценим стоящую перед нами задачу». Это был не самый лучший ответ журналистам, которые привыкли каждый день писать о проблемах IBM.
Я привел в IBM своего специалиста по связям с общественностью, Дэвида Калиса. Дэвид работал со мной уже много лет, начиная с American Express в 1980-х гг. По моему мнению, Дэвид – лучший руководитель по связям с общественностью во всей Америке. Кроме того, он еще и первый профессионал PR в истории IBM. Десятилетиями эту должность занимали руководители отдела продаж, которые ожидали назначения на другую работу.
В наследство Дэвиду достался полный хаос. В отделе было несколько талантливых людей, но в целом он состоял из хороших, но неподготовленных сотрудников. Однако, даже если бы все они были профессионалами, то все равно не смогли бы хорошо работать, учитывая окопный образ мыслей, царивший в компании в 1993 г. Так, руководители в IBM полагали, что единственная серьезная проблема компании заключалась в ежедневных пинках, которые она получала от прессы. Они думали, что, если бы в средствах массовой информации было больше положительных отзывов об IBM, компания вернула бы былую прибыльность, и все опять было бы нормально.
Хотя моей главной задачей были встречи и беседы с клиентами и сотрудниками IBM, мне приходилось уделять время и прессе. Давление было очень сильным. В первые месяцы ежедневно поступало по пять-шесть запросов на интервью с Герстнером от крупнейших средств массовой информации. Запросы из местных газет и компьютерной прессы исчислялись сотнями. Среди них попадались международные запросы… и т. д. и т. п.
Я делал все что мог в рамках напряженного графика, мои интервью были опубликованы в The New York Times, The Wall Street Journal, Business Week, Fortune, USA Today и Financial Times, но прессе этого было мало.
Мне хотелось бы иметь побольше времени, но его у меня практически не было. Давление усиливалось – в прессе, на Уолл-стрит и со стороны акционеров. Многое было сделано, но я знал, что мне придется, и очень скоро, публично представить свои планы исправления положения в IBM.
Глава 6
Остановить утечку (и воздержаться от поспешного формирования видения)
К июлю 1993 г. необходимость действовать – действовать разумно – стала очень острой. Состояние финансов было угрожающим. Сотрудники хотели, чтобы их новый лидер проявил себя, сделал хоть что-нибудь, указал направление. Пресса, как всегда, не отличалась терпением; я никогда не ждал от нее каких-то озарений относительно ситуации в IBM, но, учитывая зыбкое положение компании в то время, любые комментарии, справедливые или нет, могли оказать разрушительное воздействие на отношение клиентов.
14 июля газета USA Today отметила сотый день моей работы пространной статьей, вынесенной на первую полосу. Вот как она начиналась:
Акционеры и клиенты IBM, должно быть, ждали чуда от первых ста дней работы Лу Герстнера в качестве генерального директора IBM. Но медовый месяц закончился в пятницу без каких-либо изменений или стратегических ходов.
«Понятно, что он не волшебник», – говорит компьютерный аналитик Ульрик Уэйл.
Акции IBM, упавшие на 6 % с момента прихода Герстнера, «не росли, потому что он ничего не сделал», говорит аналитик по рынку ценных бумаг компьютерных компаний Дэвид Ву из S.G. Warburg.
Хотя, на мой взгляд, я сделал немало, было очевидно, что пришло время принять важные решения и объявить о них публично. Надо сказать, что после всех совещаний с клиентами, сотрудниками и экспертами, а также в результате размышлений в выходные и во время авиаперелетов я действительно был готов принять четыре кардинальных решения:
• сохранить компанию как единое целое;
• изменить ее базовую экономическую модель;
• изменить методы ведения бизнеса;
• продать активы, не приносящие дохода, чтобы получить средства.
Другие стратегические инициативы, которые бродили в моей голове, я решил не раскрывать до конца лета 1993 г.
Сохранение целостности компании
Не могу сказать ни когда именно я решил сохранить IBM как единую компанию, ни когда я сделал официальное заявление. Я всегда говорил о размере и размахе нашей компании как об уникальном конкурентном преимуществе. Однако я знал, что для меня это не было особенно трудным решением. Вот почему.
