Джо Витале - Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга
Я одинок.
Я боюсь людей.
Мне надоела моя работа.
Я устал от своих детей.
Мир жесток.
Я голоден.
Мне нужно похудеть.
Ну и так далее. Вы заметили, что каждый из этих трансов говорит о зацикленности человека на самом себе. Такова уж человеческая природа. Прежде всего мы заинтересованы в собственном благополучии, поглощены собственными нуждами, желаниями, заботами и т. д.
Любое внутреннее состояние представляет собой транс. Естественно, любой человек, с которым вы разговариваете по телефону или которому пишете, находится в том или ином трансе. Вам лишь нужно определить тип транса, присоединиться к нему и вывести из него человека.
Вот еще один, последний пример, который сделает для вас этот процесс еще понятнее.
Допустим, вы хотите продать музыкальную запись. Пусть это будет компакт-диск с произведениями классической музыки.
Шаг 1. В каком трансе находятся люди?
Представьте себе, человек возвращается с работы и находит ваше коммерческое предложение в своем почтовом ящике. Он явно не настроен читать вашу писанину. Ваш заголовок мог бы быть таким: «Только что пришел домой?».
Шаг 2. Создайте раппорт.
Вы можете написать: «Поскольку вы только что пришли домой с работы, то, скорее всего, устали и готовы выбросить это письмо в мусор. Подождите секунду, прежде чем сделать это».
Шаг 3. А сейчас представьте новый транс.
Напишите: «Вообразите, вы включаете этот диск, и вас обволакивает расслабляющая, успокаивающая, исцеляющая музыка, которая позволит вам отрешиться от этого трудного дня…»
В качестве окончания этой главы напомню вам то, чему научила меня история с Билли, когда я был ребенком. Любой человек пребывает в трансе, и любого можно вывести из него. Главное – не игнорировать эту особенность человеческой природы, а использовать ее для улучшения всего, с чем вы соприкасаетесь, включая и ваш доход. Вы можете вывести людей из транса, в котором они пребывают, и ввести их в покупательный транс. В остальной части книги объясняется, как это сделать.
Только ни в коем случае не отправляйте потенциальных покупателей в детство!
Как определить вид текущего транса
На данном этапе вам уже должно быть интересно, как определять вид текущего транса, в котором находится человек. Если в предыдущей главе мы выяснили, что, присоединившись к текущему трансу человека, вы инициируете возникновение покупательного транса, то в этой главе получим ответ на вопрос, как определить вид текущего транса.
Хороший вопрос. Чтобы найти ответ, я обратился к специалистам в сфере продаж, маркетинга, убеждения и гипноза. Вот их ответы.
Крэг Перин, известный интернет-маркетолог (www.maverickmarketer.com) сказал:
Люди не только находятся в состоянии поглощенности собой, но и сами придумывают истории о том, что происходит в их жизни. К примеру, вот что недавно случилось со мной. Я безнадежно пытался придумать заголовок для запуска на рынок одного очень важного продукта. Я вглядывался в экран ноутбука, пока глаза не начали слезиться, а руки неметь. Постоянно звонил телефон. Приходилось заниматься несколькими другими проектами одновременно, но я не оставлял попыток придумать этот заголовок.
В отчаянии я взял в руки трубку и вспомнил о секретном оружии, которое есть в моем арсенале – специальный диск, записанный моим другом – гением аудиозаписей, которые синхронизируют излучаемые мозгом волны, что увеличивает креативность и сосредоточенность. Я достал наушники, и в течение нескольких минут мой мозг стал похож на управляемый лазером копирайтинговый станок, который производил одну строчку за другой. Как и следовало ожидать, я безо всяких усилий написал заголовок, который произвел эффект разорвавшейся бомбы.
В рассказанной мною истории я использовал свою любимую технику «согласование транса». Вы читаете эту книгу, потому что интересуетесь маркетингом. Я знаю об этом, и, могу поспорить, время от времени вы впадаете в депрессию от новых успешных рекламных ходов ваших конкурентов. Поэтому я и рассказал историю о проблеме, которая вам близка.
Как специалист по маркетингу я поставил цель рассказать вам о компакт-диске. Но если бы я начал говорить о компакт-диске до того, как втянул вас в мой транс, шансы, что вы проигнорируете мое сообщение, были бы слишком высоки. Так что если вы только что прочитали эту историю и она оказалась вам близка, то вы уже хотите заполучить тот волшебный диск, которым я воспользовался, чтобы выудить из себя броский заголовок. Это говорит о том, что вы вошли в транс, в который я и хотел вас ввести. Я сделал это для того, чтобы вы почувствовали на себе мою любимую технику. Рассказывая о том, как вам удалось справиться с проблемой, вы пользуетесь сильнейшей техникой вовлечения целевого клиента в желательный для вас транс и приводите его к решению о покупке.
Чем больше ваша история похожа на историю, которая могла бы приключиться с вашим клиентом, тем выше шансы, что у него сложится впечатление, будто у вас двоих есть что-то общее, и он прекратит заниматься своими делами и обратит внимание на то, что вы хотите ему сказать, и даже совершит покупку.
Возьмите на заметку: аудиодиск, о котором говорит Крэг, называется от «Audio Espresso: Getting It Done», а записан он Пэтом О’Брайаном (www.milagroresearchinstitute.com/AE.htm).
Копирайтер Дэниель Левис (www.sellingtohumamnature.com) ответил:
Обожаю форумы. Недавно я написал коммерческое предложение для одного инвестиционного бизнеса, которое должно было выйти в виде рекламного проспекта. Называется проспект «Золотой информационный бюллетень» («Gold Newsletter») и нацелен на очень маленькую субкультуру. Чтобы изучить, о чем же думает эта целевая аудитория, я зашел на форум http://whiskeyandgunpowder.com/viewforum.php?f=1&sid=91bdafb47eebe05acfd64d20c45a22e2 .
Известный копирайтер и специалист по маркетингу в Интернете Дэвид Гарфинкель (www.world-copywriting-institute.com) сказал:
Я ищу сигналы в двух направлениях: настоящие желания потенциального или реального клиента и степень его готовности совершить покупку.
Редкий покупатель может ответить сразу, чего он на самом деле хочет. Обычно если вы прямо спрашиваете человека, что он ищет, вам расскажут легенду, которая скрывает истинные желания. В большинстве случаев они делают это непреднамеренно, по крайней мере на сознательном уровне. За годы люди научились защищаться от недобросовестных продавцов, посылая ложные вербальные обещания, вместо того чтобы четко сообщать, чего они хотят, когда их об этом спрашивают.
