Коллектив авторов - Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач
Без рекламы и брендов
Вместе с тем в ряде случаев налицо и недооценка рекламных методов продвижения. В истории отрасли были, в частности, попытки вообще свести рекламу к минимуму, полагаясь в основном на премиальное качество выпускаемой продукции.
В 1999 г. МКФ «Красный Октябрь» принял решение о выходе с новым шоколадом «Эйнемъ» в премиальный сегмент рынка. Был создан продукт высокого качества, на приготовление которого шли только лучшие какао-бобы. Использование в оформлении шоколада дореволюционного дизайна по замыслу фирмы должно было наводить потребителя на мысль о «лучших традициях отечественных кондитеров». Цены были выше типичных для шоколада высокого качества, но не чрезмерны. Действительно, по отношению к топ-маркам большинства отечественных конкурентов «Эйнемъ» был на 15–20 % дороже. Для сравнения: появившийся в то же время плиточный шоколад «А. Коркунов» был в 4–6 раз дороже указанных марок. Наконец, в серию была сразу запущена целая линейка из шести разных сортов шоколада «Эйнемъ», что должно было привлечь потребителей с разными вкусами.
Словом, при подготовке производства нового шоколада было сделано очень многое для обеспечения успеха марки. Нельзя не отметить и своевременность принципиальной идеи нового продукта: в стране начинал формироваться премиум-сегмент рынка, его перспективность примерно в это же время блестяще доказала марка «А. Коркунов». В компании «Красный Октябрь», однако, явно переоценили информированность покупателей и их вовлеченность в процесс сознательного выбора. Предполагалось, что покупателям хорошо известны не только высокое качество создаваемых фабрикой кондитерских изделий, но и имя ее основателя – немецкого предпринимателя Фердинанда Теодора фон Эйнема. Очевидна была и другая надежда: шоколад «Эйнемъ» так хорош, что стоит его раз попробовать, чтобы возник устойчивый спрос.
В итоге, «Красный Октябрь» пошел по пути минимизации расходов на рекламу. И это оказалось роковой ошибкой. Выход на рынок нового товара при отсутствии рекламной поддержки его продвижения остался незамеченным покупателями. На элитный шоколад марки «Эйнемъ» наблюдался низкий спрос. Уже в 2002 г. шоколад, с которым первоначально связывались большие планы и на запуск которого ушли значительные суммы, был снят с производства.
ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ
ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО – ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА ТОВАРА?
Типовой мотив развития событий. В только что описанном провале «Красного Октября» с внедрением шоколада «Эйнемъ» отчетливо просматривается очень распространенная ошибка. Производители часто считают, что «хороший продукт всегда сам себя продаст». Понимание того, что на современном насыщенном рынке новый продукт никогда не завоюет популярности без интенсивных усилий производителя по его продвижению, т. е. мысль, ставшая к настоящему времени общим местом и даже банальностью, раз за разом игнорируется именно при производстве продукции высокого и сверхвысокого качества.
Диагностика опасности провала. Тенденция многих производителей считать качество создаваемого ими товара конкурентным преимуществом компании представляет собой в соответствии с современной теорией конкуренции глубокое заблуждение. На самом деле конкурентным преимуществом является не качество товара, а так называемое осознанное качество, т. е. то качество, которое товар имеет по оценке потребителя. А это далеко не одно и то же.
Потребитель, к примеру, не может провести химического анализа сока для определения концентрации в нем витаминов. Даже при совершении такой значимой покупки, как выбор автомобиля, он, как правило, не проводит сравнения данных крэш-тестов. Другими словами, многие достоинства товара, если их не разъяснить потребителю, не могут быть самостоятельно осознаны им. В рыночном отношении они как бы и не существуют вовсе. А если потребитель и сопоставляет какие-то технические данные о разных продуктах, то нет никаких гарантий того, что он это делает корректно, верно выделяя главные показатели и игнорируя второстепенные. Потребитель судит о качестве товара на основании своих субъективных представлений – такова фундаментальная закономерность, о существовании которой производитель может сожалеть, но с которой обязан считаться.
Один из ведущих теоретиков брендинга Дэвид Аакер[14] в этом вопросе категоричен почти до цинизма. По его мнению, конкурентным преимуществом может быть лишь иллюзия качества, которую производитель целенаправленно создает для своих торговых марок. Как это ни парадоксально звучит, подлинное качество представляет собой фантом, синтетический образ, который после долгих и разносторонних сопоставлений способны «вычислить» лишь немногие профессионалы. Подлинная объективность существует лишь в их головах. Зато иллюзия качества – это полноценная рыночная реальность, управляющая поведением миллионов потребителей.
Недостаточно произвести хороший товар. Производитель обязательно должен создать сильный бренд, осуществлять его «раскрутку» с тем, чтобы потребитель поверил в превосходство данного товара над конкурирующими. Создание и продвижение бренда компанией приводит к снижению степени неопределенности у потребителя. Брендированный товар для потребителя является своеобразной гарантией качества, это маяк, помогающий ориентироваться в море товаров и альтернативных предложений. Создание бренда требует колоссальных затрат[15], но в то же время удачно задуманный и продвинутый бренд вызывает существенный рост объема продаж, закрепляет позиции компании на рынке, следовательно, повышает ее конкурентоспособность.
Суммируем. При выведении товара на рынок производитель обязательно должен не просто задавать себе вопрос: «Насколько хорошего качества мой товар?» Он должен спросить себя: «Что думает о качестве моего продукта потребитель?» И если ответ на этот второй вопрос окажется неблагоприятным, невнятным или неопределенным, то шансы на рыночный провал будут только расти по мере повышения объективного качества товара[16].
Аналогии в опыте других российских фирм. Существенные просчеты в маркетинговой политике предприятия могут не только привести к неверным стратегическим шагам, компания может оказаться на грани разорения, рискует полностью потерять рынок сбыта. В такой ситуации однажды оказалось известное со времен советской экономики предприятие, бесспорный национальный лидер в производстве пастилы, зефира и мармелада – кондитерская фабрика «Ударница».
Бело-розовая продукция фабрики традиционно славится высоким качеством. Хотя на ценниках в магазинах вплоть до последнего времени указывалось (а для развесной продукции пишется и сейчас) единственное слово «зефир», придирчивые покупатели обычно уточняют у продавцов, выпущен ли он «Ударницей». Постепенную утрату лидерских позиций в компании стали замечать в конце 1990-х гг., когда крупные иностранные компании и многие отечественные кондитеры начали активно рекламировать свою продукцию. Проведение активных рекламных акций способствовало переключению внимания покупателей на рекламируемые бренды.
На «Ударнице» почувствовали ослабление интереса со стороны покупателей к производимой продукции. Критическую ситуацию, сложившуюся тогда на фабрике, прокомментировала директор по маркетингу «Ударницы» Светлана Олькова: «В других кондитерских сегментах уже были устойчивые бренды, проводились широкомасштабные рекламные кампании. Мы поняли, что если не начнем действовать, рискуем окончательно потерять потребителей, пускай даже у нас будет самый лучший зефир в мире»[17]. Другими словами, взаимосвязи внутри формирующегося кондитерского кластера заставили подтягиваться в смысле совершенствования политики продвижения даже долгое время стоявшую в стороне от развития событий «Ударницу» с ее специфичной продукцией.
Но и на этом трудности не закончились. Начало продвижения фирменного зефира (2002 г.) для компании оказалось неудачным по причине нечетко разработанной маркетинговой стратегии. Предприятие по-прежнему рассчитывало, что стоит упомянуть название фабрики, как покупатель сразу вспомнит об исключительном качестве ее продукции. Поэтому не было предпринято усилий по формированию бренда. Фабрика даже не сочла нужным зарегистрировать торговую марку, просто зефир в шоколаде стал продвигаться под девизом «Вершина мастерства от фабрики «Ударница». В результате, несмотря на заметные расходы на рекламу, предполагаемой реакции рынка не последовало.
Типовое устранение недостатков. Общий принцип разрешения описанной проблемы состоит в том, что высокое качество продукции – не замена детально продуманной маркетинговой программе продвижения продукта, а хорошая объективная база для нее.
